Какой трек разгонять первым, если готовых несколько

Почему выбор трека решает больше бюджета

Ситуация типовая. Готовых вещей несколько, денег хватает на одну кампанию, и кандидат назначается за вечер по внутреннему ощущению. Дальше уходит бюджет посева, ролики набирают просмотры, а прослушиваний в кабинете почти нет, и артист делает вывод, что реклама не работает. Не работает не реклама, а конкретный трек, который в неё поставили, и деньги при этом были потрачены ровно так, как и планировалось.

Разгон не создаёт интерес к музыке, он усиливает тот, который уже есть. Если в треке есть кусок, который человек досматривает и включает второй раз, посев этот кусок размножит. Если такого куска нет, посев размножит равнодушие, просто за твои деньги. Поэтому отбор кандидата стоит дороже, чем выбор подрядчика и размер бюджета вместе взятые, и заниматься им надо до перевода денег, а не на второй неделе кампании.

Первый круг отбора. Что вычёркиваем сразу

Первый круг не про вкус, а про формальные вещи, которые убивают кампанию независимо от того, насколько трек хорош сам по себе. Берёшь список кандидатов и вычёркиваешь тех, кто не проходит хотя бы по одному пункту. Обычно из семи вещей после первого круга остаётся три или четыре, и дальше работать становится в разы проще, потому что сравнивать приходится сопоставимое.

• Права не твои целиком. Бит взят по обычной лицензии с биржи, у фита нет письменной договорённости о долях, семпл не очищен. Такой трек нельзя ставить в рекламу, потому что при первом же росте прилетит претензия и релиз снимут с площадок ровно в тот момент, когда он начал набирать.
• Под трек нечего снимать. В наших тарифах на каждый релиз идёт банк форматов и сценарии под пятнадцать с лишним роликов, и снимает их всё равно артист. Сядь и придумай пять разных идей за двадцать минут. Если не придумываются даже пять, кампания встанет на второй неделе, и никакой подрядчик это не вытянет.
• Нет самостоятельного куска на пятнадцать секунд. Трек может быть отличным целиком, но если сильное место наступает на второй минуте и без разгона не читается, для посева это приговор. В ленте у тебя нет второй минуты, там есть первые секунды и всё.
• Мат без чистой версии. Метка explicit сужает и рекламные возможности, и попадание в подборки. Если чистой версии нет и делать её ты не готов, поставь этот трек вторым в очереди, а первым бери тот, который проходит везде без оговорок.
• Ты уже разгонял его и не пошло. Второй заход на тот же материал с тем же типом роликов даёт тот же результат. Менять надо либо материал, либо подачу целиком, а не сумму бюджета, потому что бюджет усиливает то, что уже есть.
• Трек не выдерживает соседства. Включи кандидата, а сразу за ним чужой релиз того же жанра, на телефоне и на средней громкости. Если твой заметно тише и мутнее, деньги пойдут на то, чтобы люди услышали разницу не в твою пользу.

Второй круг. Пятнадцать секунд, которые поедут в ролики

Во втором круге ты перестаёшь слушать трек как автор и начинаешь слушать его как зритель ленты. Зритель не знает, что было до, и не досидит до того, что будет после. Он получает пятнадцать секунд между двумя чужими роликами, и по ним решает, останется или пролистнёт. Значит и оценивать надо ровно эти пятнадцать секунд.

1. 1

   Найди точку входа

   У каждого оставшегося кандидата отметь одно место, с которого начинается фрагмент для ролика. Не начало трека, а самое сильное место. Чаще всего это последняя строчка куплета вместе с первой строчкой припева, потому что там есть и разгон, и попадание.

2. 2

   Слушай только с телефона

   Динамик телефона на половине громкости, без наушников, в комнате с бытовым шумом. Так трек услышит зритель. Всё, что разваливается в этих условиях, развалится и в ленте, а красивый низ, который слышно только в наушниках, до него не доедет вообще.

3. 3

   Проверь первые пять секунд

   За пять секунд должно стать понятно, какое настроение и что за жанр. Если понимание приходит на десятой секунде, зритель до неё не доедет, он уже листает следующее видео. Это не про качество музыки, это про физику ленты.

4. 4

   Прочитай строчку глазами

   Выпиши текст фрагмента на бумагу и прочитай без музыки. У строчки, которую хочется поставить подписью к своему видео, шансы заметно выше. Строчка, которая без музыки превращается в набор общих слов про любовь и город, в ролике остаётся одна и не вытягивает, потому что вытягивала её музыка.

5. 5

   Посчитай, сколько таких кусков в треке

   Один сильный фрагмент это одна идея на пятнадцать роликов, и к пятому ролику ты начнёшь повторяться. Два или три разных фрагмента дают запас, кампанию можно вести месяц и не выдыхаться, а разные куски ещё и цепляют разные куски аудитории.

После второго круга остаётся обычно два кандидата. Дальше вкусовое сравнение бесполезно, потому что ты слушал эти вещи по сто раз и слышишь в них свою работу, свои правки и ту ночь, когда наконец получилось и ты дописал припев. Нужен человек со стороны, и лучше не один.

Третий круг. Слепой тест на чужих людях

Друзья и родители не врут специально, они просто отвечают на вопрос нравится, а не на вопрос стал бы ты это слушать сам. Нужны примерно десять человек, которые тебе ничего не должны. Годятся подписчики из комментариев, люди из тематических чатов, знакомые знакомых, коллеги. Важно, чтобы они не знали, чей это трек, иначе оценивать будут тебя.

Собираю материал и нужна честная реакция, займёт минуту.
Ниже три отрывка по пятнадцать секунд, без названий, просто первый, второй и третий.
1. Какой из них ты дослушал до конца и не пролистнул
2. Какой включил бы второй раз
3. Про качество записи ничего не пиши, я сейчас не про это спрашиваю
Завтра задам ещё один вопрос, одним сообщением.

На следующий день задаёшь второй вопрос, и он важнее первого. Спроси, какая строчка осталась в голове и из какого отрывка. Человек, который через сутки цитирует строчку, вспомнит трек и без твоего ролика, а это и есть то, ради чего запускают кампанию. Если через сутки никто не помнит ни один из трёх отрывков, ни один трек кампанию не потянет, и узнать это до оплаты гораздо дешевле, чем после.

• Считай досмотры, а не одобрение. Ответ на первый вопрос показывает, держит ли фрагмент внимание. Это ровно то, что будет решать судьбу каждого ролика в ленте, и никакая монтажная хитрость слабый фрагмент не спасёт.
• Считай повторы. Ответ на второй вопрос показывает, будет ли засчитан стрим. Прослушивание попадает в отчёт после тридцати секунд, а до тридцати доезжает тот, кто включил осознанно, а не тот, кто просто ткнул по ссылке из ролика.
• Считай память. Ответ через сутки показывает, есть ли в треке зацепка. Без неё охват не превращается в слушателя, он превращается в просмотр, а просмотры на карту не приходят.
• Не объясняй трек заранее. Как только ты рассказал, о чём вещь и как тяжело она далась, тест закончился. Дальше человек оценивает твою историю и твои старания, а не музыку, и отвечает вежливо.

Что смотреть, если трек уже выходил

Примерно половина артистов выбирает из того, что уже лежит на площадках год или два. Это даже удобнее, потому что по вышедшему треку есть цифры, а по неизданному только ощущения. Смотреть надо в аналитику кабинета, где видно прослушивания и слушателей отдельно по каждой площадке, а не в общий счётчик на карточке.

Сильный кандидат и слабый кандидат рядом

Когда три круга пройдены, выпиши финалистов в таблицу и отметь по каждому признаку, к какой колонке он ближе. Считается не общее впечатление, а количество попаданий. У кандидата, который набрал пять или шесть признаков слева, есть чем тянуть кампанию. Кандидат с тремя слева и четырьмя справа не вытянет, сколько бы денег ты в него ни залил.

• Ни один не набрал большинство слева. Значит выбирать пока не из чего, и посев уйдёт в пустоту. Правильный следующий шаг это не запуск кампании, а работа над материалом, иначе бюджет просто оплатит охват для трека, который никого не держит.
• Два набрали поровну. Бери тот, у которого больше идей для роликов, а не тот, который лучше сведён. Кампанию тянет запас контента на месяц, а качество мастера решает другую задачу.
• Набрал тот, который тебе не нравится. Самая частая и самая полезная ситуация. Слушатели голосуют не за твою любимую вещь, а за ту, которая попадает в них, и спорить с этим за собственные деньги смысла нет.

Почему любимый трек чаще всего не тот

Самая выстраданная вещь почти никогда не выигрывает слепой тест, и объяснение простое. Ты слышишь в ней не музыку, а полгода работы, двенадцать версий сведения и тот момент, ради которого всё писалось. Слушатель не слышит ничего из этого, он слышит пятнадцать секунд между двумя чужими роликами и решает за это время, остаться или листать дальше.

Развести эти вещи проще всего процедурой. Ты не решаешь, какой трек лучше, ты считаешь ответы десяти человек и смотришь в аналитику. Решение принимает арифметика, а привязанность остаётся при тебе и никуда не девается, просто этот трек выйдет вторым или третьим и выйдет на аудиторию, которая к тому моменту уже будет тебя знать, а холодная лента таких вещей не прощает.

В каком порядке выпускать остальное

Выбор первого не отменяет остальные вещи, он выстраивает очередь. Разгон одного трека в отрыве от следующего это разовая закупка внимания, аудитория приходит и через месяц рассыпается, потому что ей нечего слушать дальше. Поэтому и тарифы у нас считаются на серию, поштучно посев мы не продаём. Два релиза стоят 65 000 ₽, три 97 500 ₽, четыре 130 000 ₽.

Разрыв между релизами держи таким, чтобы аудитория не остывала, а контент между датами шёл непрерывно. Классическая ошибка выглядит так. Кампания отработала, дальше два месяца тишины, потом новый релиз и удивление, почему пришедшие люди не реагируют. Они не то чтобы ушли, они просто про тебя забыли, потому что два месяца ничего от тебя не видели.

Фокус-трек для питчинга и трек для посева

Это два разных отбора, и их постоянно путают. Фокус-трек это тот, которого ты подаёшь заявкой редакторам площадок на будущий релиз. Трек для посева это тот, у которого сильный короткий фрагмент. Иногда это одна и та же вещь, но чаще нет, и от этого зависит, что ты вообще ставишь в план.

• Питчинг принимает только новинки. Вышедший трек в редакторскую подборку уже не попадёт. Значит фокус-трек выбирается до даты релиза, а не после того, как посев показал первые цифры, и это отдельное решение с отдельным сроком.
• Сроки жёсткие. Заявку подаём минимум за семь дней до выхода, комфортно за четырнадцать. Витрины обновляются преимущественно в пятницу, и если релиза там нет, проверять имеет смысл до понедельника включительно, дальше уже не появится.
• Редактор слушает вещь целиком, а не фрагмент. Ему важны точный жанр и субжанр, настроение, контекст прослушивания, референс и одна конкретная деталь, которой этот трек отличается. Поэтому фокус-треком часто становится вещь с сильной серединой, для посева бесполезная.
• Питчинг не стоит денег. Он входит в дистрибуцию, и подавать имеет смысл и через нас, и самому со своей стороны, потому что это разные очереди рассмотрения, а не дублирование одной заявки.

Промо купить нельзя ни за какие деньги, и любое предложение поставить трек в редакторскую подборку за оплату это мошенничество. Решает вкус конкретного редактора в конкретный день, обратной связи по отказу не будет, и подписчики на это не влияют. Поэтому фокус-трек выбирают по ясности жанра и настроения и подают бесплатно, а бюджет уходит туда, где результат зависит от тебя, то есть в посев и таргет.

Ошибки, которые стоят бюджета

Все они выглядят как разумные решения в момент, когда принимаются. Проблема вылезает через три недели, когда бюджет израсходован, а понять по цифрам ничего нельзя. Пробеги по таблице до старта, там почти наверняка есть то, что ты собирался сделать.

Как принять решение за один вечер

Вся процедура укладывается в один вечер плюс сутки на второй вопрос теста. Ниже порядок действий подряд, без пропусков, потому что каждый следующий шаг опирается на предыдущий.

1. 1

   Составь список готовых

   Выпиши всех кандидатов в один столбик. Готовый значит сведённый и с закрытыми правами. Черновики, демки и вещи, где не хватает второго куплета, в список не идут, иначе ты будешь сравнивать несравнимое.

2. 2

   Прогони первый круг

   Вычеркни тех, у кого проблемы с правами, нет чистой версии, нет самостоятельного короткого куска и не придумываются пять идей для роликов. На это уходит минут двадцать, и обычно список сокращается вдвое.

3. 3

   Нарежь по пятнадцать секунд

   У оставшихся сделай по одному фрагменту с самого сильного места. Послушай их подряд с телефона на половине громкости, а не в наушниках, и выкинь те, где за первые пять секунд ничего не происходит.

4. 4

   Разошли слепой тест

   Десять человек, три отрывка без названий, два вопроса сегодня и один завтра. Ответы собирай в таблицу, а не в голове, иначе к утру ты будешь помнить только те, которые совпали с твоим мнением.

5. 5

   Сверься с цифрами

   Если кандидаты уже выходили, открой аналитику и посмотри отношение прослушиваний к слушателям и прирост без рекламы за последний месяц. При расхождении теста и цифр доверяй цифрам, там выборка больше.

6. 6

   Назначь очередь и даты

   Победитель идёт первым, ближайший по звуку вторым, любимый третьим. Даты релизов ставь сразу и с запасом в четырнадцать дней на питчинг, иначе очередь останется на бумаге, а ты вернёшься к этому вопросу через полгода в том же составе.

Один вечер работы и десять сообщений знакомым, а на другой чаше весов кампания за 65 000 ₽. Проверка снимает главный риск, при котором деньги уходят в трек, не удержавший человека даже пятнадцать секунд, и ты потом полгода объясняешь себе, что просто попал не в тот алгоритм.

Частые вопросы