Как читать отчёт по рекламной кампании трека

Что отчёт обязан доказать

Отчёт нужен не для порядка в переписке, а для одного решения. Ты продлеваешь работу с этим подрядчиком на следующий релиз или забираешь деньги и идёшь в другое место. Всё остальное в таблице лишнее, и если после чтения отчёта решение не стало очевиднее, отчёт плохой независимо от того, сколько в нём вкладок.

Хороший отчёт закрывает три вопроса подряд, и именно в таком порядке, потому что каждый следующий имеет смысл только при закрытом предыдущем. Куда физически ушли деньги, кто и где увидел трек, и сколько из увидевших доехало до стриминга и осталось там дольше тридцати секунд. Тридцать секунд тут не фигура речи, а порог, после которого площадка вообще засчитывает прослушивание и платит за него.

• Деньги ушли туда, куда договаривались. По посеву это список размещений ссылками, где каждую ссылку можно открыть и увидеть ролик со своим треком. По таргету это скриншот рекламного кабинета за период с суммой, которая совпадает с бюджетом в договоре. Не сумма словами в сообщении, а строка в интерфейсе.
• Люди действительно увидели трек. Охват сам по себе ничего не доказывает, потому что в отчёте это просто число. Доказывают его детали, которые невозможно нарисовать задним числом. Комментарии под размещениями, дата публикации ролика, прирост использований звука, скриншот кабинета с разбивкой по дням.
• Часть увидевших дошла до площадок. Это единственный слой, который проверяется независимо от подрядчика, потому что цифры лежат в твоём кабинете дистрибуции и в статистике промо-ссылки. Подрядчик к ним не прикасается, а значит спорить тут не о чем.
• Понятно, что делать дальше. Нормальный отчёт заканчивается выводом. Какое размещение дало больше всего переходов, какой креатив выключили на третий день и почему, что меняем в следующей кампании. Отчёт без этой части это просто выгрузка, за неё платить отдельно не надо.

Три слоя цифр, которые нельзя мешать

Главная путаница в отчётах не в обмане, а в том, что три разных типа чисел лежат в одной таблице рядом и выглядят одинаково важными. Просмотры ролика у блогера, переходы по ссылке и прослушивания на площадке это три разные валюты, и курс между ними никем не гарантирован.

Между соседними строками таблицы всегда огромная потеря, и это нормально. Из тех, кто посмотрел ролик, до ссылки доходят единицы процентов, а из перешедших часть уходит раньше тридцатой секунды и в оплачиваемые прослушивания не попадает вообще. Проблема начинается тогда, когда подрядчик показывает только верхнюю строку и называет её результатом кампании.

Практический вывод простой. Требуй, чтобы в отчёте каждый слой стоял отдельной колонкой с указанием источника цифры. Одно число суммарного охвата на всю кампанию это не отчёт, а лозунг, потому что его нельзя ни проверить, ни сравнить со следующим релизом.

Отчёт по посеву построчно

Посев в TikTok это размещения у блогеров и в тематических пабликах, где твой трек звучит в ролике. Отчёт по нему это в первую очередь список, а не сводка. Одна строка на одно размещение, и по каждой строке ты за минуту должен убедиться, что размещение существует.

• Открывай каждую пятую ссылку руками. Не все тридцать, это долго, но выборка из шести штук ловит подделку почти всегда. Смотришь на дату ролика, слушаешь первые секунды, читаешь комментарии.
• Сравнивай просмотры со средними по каналу. Открой у того же блогера пять соседних роликов. Если у всех по десять тысяч просмотров, а у твоего в отчёте стоит триста тысяч, цифру либо взяли с потолка, либо ролик разгоняли отдельно и это надо объяснять.
• Смотри на разброс. В живой кампании из двадцати размещений два выстреливают, пять работают средне, остальные проходят тихо. Ровные похожие числа по всем строкам это не удача, а признак того, что таблицу заполняли, а не выгружали.
• Проверяй маркировку. Платная интеграция маркируется, у неё есть пометка реклама и рекламный идентификатор erid. Отсутствие маркировки на оплаченных размещениях это чужой риск, который в итоге становится твоим.

Использования звука в TikTok

Это самая недооценённая метрика в отчётах по посеву, и одновременно единственная, которая говорит о самом треке, а не о размерах закупленных пабликов. На странице звука в TikTok видно, сколько роликов сделано с этим звуком. Пока трек звучит только в оплаченных размещениях, число равно количеству закупок. Как только его берут себе обычные люди, число начинает расти само.

1. 1

   Зафиксируй точку старта

   До первого размещения зайди на страницу звука своего трека и запиши число роликов. Это ноль или несколько штук, снятых тобой. Скриншот сохрани, потому что через месяц вспомнить исходную цифру будет невозможно, а подрядчик её не запишет.

2. 2

   Считай оплаченные размещения

   Если ты купил тридцать размещений, то тридцать роликов появятся в любом случае, просто потому что за них заплачено. Эти тридцать из общего числа надо вычесть, иначе ты будешь радоваться собственным деньгам.

3. 3

   Смотри на остаток

   Всё, что выше суммы твоих размещений, это органика. Люди взяли звук сами. Даже двадцать таких роликов на кампанию это сигнал, что трек цепляет и в него имеет смысл вкладывать дальше. Ноль органики при трёх миллионах охвата это приговор не подрядчику, а треку.

4. 4

   Наложи на даты

   Рост использований должен идти волной после крупных размещений, с задержкой в один или два дня. Ровный прирост по десять роликов каждый день без привязки к публикациям выглядит как накрутка самой метрики.

Отчёт по таргету и строки кабинета

Таргет ВКонтакте устроен честнее посева в одном отношении. Там есть рекламный кабинет, где всё записано автоматически, и подделать выгрузку сложнее, чем список ссылок в таблице. Поэтому по таргету отчёт всегда начинается со скриншота или выгрузки кабинета за период, а не с пересказа.

• Потрачено за период. Сумма в кабинете должна сходиться с рекламным бюджетом, о котором вы договорились. Мы, например, процент с рекламного бюджета не берём, и бюджет уходит в кабинет целиком. Если подрядчик берёт процент, эта строка должна быть в договоре, а не выясняться постфактум.
• Показы и охват. Показы это сколько раз объявление показали, охват это сколько уникальных людей его увидели. Разница между ними показывает, как часто одному человеку показывали одно и то же. Если показов в пять раз больше охвата, аудитория узкая и выгорела, кампанию надо было останавливать раньше.
• Клики и цена клика. Цену клика считаешь сам, делением потраченного на число кликов. Не полагайся на цифру в сводке, потому что именно её чаще всего округляют в приятную сторону.
• Разбивка по объявлениям. В нормальной кампании тестируют несколько креативов и несколько аудиторий, слабые выключают через два или три дня. Если в кабинете одно объявление и оно крутилось весь месяц, тестов не было, а значит и работы почти не было.
• Разбивка по дням. Она сразу показывает, велась кампания или запустилась и лежала. Ровная линия без правок это открученный бюджет, а не управление кампанией.

Отдельно проси доступ к кабинету на просмотр или хотя бы регулярный скриншот с видимой датой и названием кабинета. Отчёт, собранный вручную в таблице, без единого кадра из интерфейса, проверить невозможно в принципе. Это не значит, что тебя обманывают, но это значит, что доверять придётся на слово, а на слово ты уже заплатил от 110 000 ₽.

Сверка с кабинетом дистрибуции

Тут заканчиваются цифры подрядчика и начинаются твои. В кабинете дистрибуции видно прослушивания и слушателей по каждой площадке, и эти данные приходят от площадок, а не от того, кто вёл кампанию. Именно поэтому сверку делают в первую очередь, а таблицу подрядчика читают уже после.

1. 1

   Возьми график по дням, а не итог за месяц

   Месячная сумма всегда выглядит прилично, потому что в неё попадает и то, что было до кампании. Нужен именно график по датам, где видно линию до старта, во время и после.

2. 2

   Наложи даты размещений

   Крупное размещение даёт заметный горб на графике прослушиваний в тот же или на следующий день. Если в отчёте стоит миллион просмотров за вторник, а во вторник и среду в кабинете ровная линия, эти просмотры к твоему треку отношения не имеют.

3. 3

   Сравни слушателей и прослушивания

   Прослушивания растут, а уникальных слушателей почти нет. Это значит, что одни и те же аккаунты крутят трек по кругу, и такое поведение площадка со временем отфильтрует. Живая кампания даёт рост обоих чисел одновременно.

4. 4

   Посмотри географию и площадки

   Таргет крутился на Россию, а прирост пришёл из другой страны. Или посев шёл в TikTok, а прирост целиком в одной площадке, которую ты в кампании не трогал. Оба случая требуют объяснения до следующей оплаты.

5. 5

   Проверь переходы по промо-ссылке

   Промо-ссылка на все площадки создаётся автоматически при выпуске релиза, и по ней видно клики за период. Это независимый счётчик между рекламой и стримингом, и он показывает, сколько людей действительно нажали.

Арифметика правдоподобия по ставкам

Есть проверка, которая не требует ни доступа в кабинет, ни доверия к подрядчику. Прослушивания превращаются в деньги по известным ставкам, и если обещанные цифры реальны, они обязаны появиться в отчёте роялти. Ставки по нашему детальному отчёту дистрибуции за зиму 2026 на объёме 52 млн прослушиваний выглядят так.

Дальше считаешь в уме. Миллион прослушиваний в Яндекс Музыке это около 45 000 ₽ валом и около 31 000 ₽ на счёт артиста при доле 70 процентов. Миллион в типичном миксе площадок даёт артисту около 40 000 ₽. Средняя валовая ставка по каталогу держится в коридоре от 0,03 до 0,05 ₽ за прослушивание, а чтобы получать со стримов 100 000 ₽ в месяц, нужно от четырёх до пяти миллионов прослушиваний ежемесячно.

Теперь берёшь отчёт подрядчика. Если там написано про сотни тысяч прослушиваний, а через два месяца в роялти пришло несколько сотен рублей, арифметика не сходится в разы, и вариантов ровно два. Либо прослушиваний не было, либо они были такого качества, что площадка их отфильтровала и не оплатила. Для тебя разницы нет никакой.

Признаки отчёта без живых людей

Ни один из этих признаков сам по себе не доказательство, люди ошибаются и ленятся оформлять таблицы. Но когда набирается три или четыре сразу, разговор пора переводить в письменный вид и просить исходники.

• Круглые числа. Пятьдесят тысяч просмотров, сто тысяч, двести тысяч. Живая статистика выглядит как 47 312 и 118 940, а ровные цифры получаются, когда таблицу заполняют руками.
• Отчёт картинкой. Скриншот собственной таблицы вместо выгрузки или кадра из кабинета. Проверить нельзя ничего, зато выглядит солидно.
• Нет дат снятия цифр. Просмотры без указания, на какое число они сняты, сравнить не с чем, и через неделю их можно назвать любыми.
• Прирост прослушиваний ровной полкой. Каждый день примерно одинаково, включая ночь и будни, без реакции на даты размещений. Живая аудитория так себя не ведёт никогда.
• Слушателей нет, прослушивания растут. Классическая картина накрутки. Небольшое число аккаунтов крутит трек по кругу, площадка потом это вычищает и не платит.
• Сохранений и добавлений в подборки ноль. Живые люди, которым зашёл трек, добавляют его к себе. Полный ноль при заметном приросте прослушиваний это тот же сигнал.
• Ссылки на размещения не открываются. Ролики удалены, каналы закрыты, а на просьбу переснять экран приходит ответ, что площадка почистила старые публикации.
• В отчёте появились площадки, которых не было в плане. Кампанию согласовывали по TikTok и ВКонтакте, а прирост нарисовался там, куда никто не заходил.

Отдельно про обещания. Промо у редакторов купить нельзя, это работает только через бесплатную заявку на будущий релиз, которую подают минимум за 7 дней до выхода, а решает её вкус конкретного редактора. Если в отчёте попадание в подборку записано как оплаченный результат кампании, тебе продали то, что не продаётся.

Шаблон запроса отчёта

Самая частая ситуация выглядит так. Кампания закончилась, подрядчик прислал голосовое с общими словами, а таблицы нет. Отправлять эмоции бесполезно, отправляй список из семи пунктов. Дальше по тому, что придёт в ответ, всё становится понятно быстрее любого разговора.

Привет. Нужен отчёт по кампании в едином файле, чтобы я мог сверить его со своим кабинетом.

1. Период кампании, дата старта и дата окончания.
2. Список всех размещений ссылками. По каждому дата публикации, площадка и просмотры с указанием даты снятия цифры.
3. Использования звука в TikTok на старте кампании и сейчас, скриншотом со страницы звука.
4. По таргету скриншот кабинета за период с колонками потрачено, показы, охват, клики, а также разбивка по дням и по объявлениям.
5. Переходы по промо-ссылке за период.
6. Прирост прослушиваний и слушателей по датам, чтобы наложить его на даты размещений.
7. Твой вывод. Что сработало лучше остального, что выключили и почему, что меняем в следующей кампании.

Все цифры снимаем на одну дату, иначе их не сравнить. Если чего-то из списка нет, напиши прямо, чего нет и почему.

Нормальный подрядчик соберёт это за день, потому что все данные у него уже есть, он просто не привык оформлять. Ответ вида зачем тебе это или у нас так не принято отвечает на твой вопрос про следующую оплату лучше любого отчёта.

Что делать, если цифры не сходятся

Расхождение это ещё не воровство. Чаще всего оно означает, что кампания честно откручена, но сработала плохо, и подрядчику проще показать охваты, чем признать, что трек не тянет. Поэтому порядок действий одинаковый в обоих случаях.

1. 1

   Собери расхождение в цифрах, а не в претензиях

   Напиши так. По отчёту за 14 и 15 число охват 900 тысяч, в кабинете за эти дни прирост 120 прослушиваний, переходов по промо-ссылке 34. Объясни разницу. Спорить с такой формулировкой невозможно, её можно только объяснить.

2. 2

   Дай один рабочий день на ответ

   Не неделю. Все данные у подрядчика в кабинетах, собираются они за пару часов. Молчание дольше суток по такому вопросу это уже ответ.

3. 3

   Раздели два разговора

   Первый про то, была ли работа сделана физически. Второй про то, почему она не дала результата. Их постоянно смешивают, и разговор превращается в ссору, где никто не отвечает по существу.

4. 4

   Останови следующую оплату до сверки

   Не расторгай сразу, но и не заводи новую кампанию поверх непроверенной. Пока прошлые цифры не сошлись, новый бюджет только увеличит сумму, о которой потом придётся спорить.

5. 5

   Проверь трек, а не только подрядчика

   Если размещения реальны, охват настоящий, а органических использований звука ноль и переходов почти нет, проблема в музыке. Слабый трек рекламой не спасают, и следующая кампания за те же деньги закончится так же.

Дальше решение про людей. Один провальный релиз при честном отчёте это нормальная рабочая ситуация, из неё делают выводы и идут дальше. Отказ показывать исходники после прямого запроса это конец сотрудничества, потому что второй такой кампании ты уже не проверишь.

Чего требовать нельзя

Требовательность работает в обе стороны. Есть вещи, которых честный подрядчик дать не может физически, и если он их обещает, это как раз повод насторожиться, а не обрадоваться.

• Гарантии по прослушиваниям. Никто не может обещать конкретное число стримов, потому что это зависит от трека и от людей, а не от закупки. Мы гарантий по цифрам не даём и говорим об этом до оплаты.
• Попадание в редакторские подборки. Заявка редакторам бесплатна, подаётся минимум за 7 дней до релиза, комфортно за 14, и решает её вкус конкретного человека в конкретный день. Витрины обновляются преимущественно в пятницу, обратной связи по отказу не бывает. Купить это нельзя ни за какие деньги.
• Место в чарте. Чарт это арифметика прослушиваний за сутки. Он считается автоматически и в переговорах не участвует.
• Попадание в алгоритмические рекомендации. Моя волна и персональные подборки собираются по поведению слушателей. Заявку туда подать некуда, и продать доступ туда невозможно.
• Отчёт роялти сразу после кампании. Деньги приходят с задержкой от полутора до двух месяцев после отчётного периода, это устройство площадок, а не медлительность подрядчика.

Как отчитываемся мы

Мы продюсерская компания полного цикла и дистрибьютор, у нас 40+ артистов и больше 10 млн прослушиваний, релизы выходят каждую неделю. Оба рекламных кабинета ведём сами, поэтому отчёт собирается из интерфейсов, а не пересобирается из чужих сообщений.

• Детальный отчёт после каждой кампании. Список размещений ссылками, цифры кабинета по дням, переходы по промо-ссылке, прирост в кабинете дистрибуции и вывод, что усиливаем на следующем релизе.
• Цифры по каждому ролику снимаем через 24 часа после публикации. Это единственный способ сравнивать ролики между собой честно, потому что через неделю у всех разный возраст.
• Стратегию не меняем раньше двадцати роликов. Раньше этого числа любая перестановка это реакция на шум, а не на данные. Об этом договариваемся на старте, чтобы через неделю не было разговора, почему мы ещё ничего не поменяли.
• Дистрибуция и аналитика лежат в твоём кабинете. Прослушивания и слушатели по каждой площадке видны тебе напрямую, вывод роялти на карту оттуда же, роялти 70 процентов, права на музыку остаются у тебя.
• Процент с рекламного бюджета не берём. Бюджет уходит в кабинет целиком, и это видно в скриншоте потраченного.

И главное, о чём мы говорим до денег, а не в отчёте. Музыка первична, контент вторичен. Слабый трек посевом и таргетом не вытаскивается, и если по нашей оценке материал ещё не готов, честнее сказать это до кампании, чем показывать красивый охват после.

Частые вопросы