Слушатели пришли с рекламы и больше не вернулись

Почему прослушивания падают после рекламы

Ты открутил бюджет, неделю смотрел на растущий график, а к четырнадцатому дню цифры вернулись на исходный уровень. Это не поломка кабинета, не воровство подрядчика и не признак того, что трек плохой. Это обычная механика платного трафика, потому что реклама покупает показ и первое нажатие, а не привычку слушать, и в тот день, когда откручиваться перестало, показы кончились вместе с деньгами.

Отдельно разберись, что вообще попадает в отчёт как прослушивание. Стрим засчитывается после 30 секунд, поэтому в цифру попадает и человек, который включил трек из любопытства и закрыл его на первом припеве. Формально это прослушивание, фактически это ноль, потому что он не подписался на карточку артиста, не сохранил трек и через сутки не вспомнит имя, ведь имя он видел один раз мелким шрифтом под роликом.

Деньги отрезвляют быстрее любых рассуждений. Миллион прослушиваний в типичном миксе площадок это около 40 000 ₽ артисту, а миллион в Яндекс Музыке даёт около 45 000 ₽ валом и около 31 000 ₽ на счёт при доле 70%. Значит несколько тысяч разовых прослушиваний с рекламы не окупают ничего и не должны были окупать, их задача была привести людей, а не выручку. Вопрос только в том, осталось ли после кампании хоть что-то, кроме строчки в отчёте.

Что происходит с треком по дням

Ниже шкала того, как ведёт себя релиз вокруг платной кампании. Она примерно одинаковая и для посева в TikTok, и для таргета ВКонтакте, потому что зависит не от канала, а от простого факта, что купленные показы конечны.

1. 1

   Дни с первого по третий

   Открутка идёт, ролики набирают, переходы на площадки видны почти сразу. Это единственный отрезок, когда трек растёт не сам по себе, а потому что за него платят, и путать эти два роста нельзя даже мысленно.

2. 2

   Дни с четвёртого по седьмой

   Бюджет кончился, но ролики ещё живут в лентах и досматриваются, поэтому день или два прослушивания держатся почти на том же уровне. Именно этот хвост чаще всего принимают за долгожданный момент, когда трек пошёл сам, а потом удивляются, что он никуда не пошёл.

3. 3

   Вторая неделя

   Хвост заканчивается, и график сползает к уровню, который был до кампании. Здесь важнее всего не дёргаться и не запускать вторую закупку в панике, потому что второй пик на ту же песню стоит столько же и держится ровно столько же.

4. 4

   Третья и четвёртая неделя

   Устанавливается плато, и вот оно и есть твоя настоящая база. Люди на плато слушают по своей воле, и сравнивать имеет смысл именно это число с тем, что было до кампании, а не пиковый день с пиковым днём.

5. 5

   Через полтора-два месяца

   Приходит отчёт по роялти, деньги идут с задержкой от полутора до двух месяцев после отчётного периода. К этому моменту эмоции от пика уже прошли, и в отчёте видна спокойная цифра, по которой считают экономику без самообмана.

Отсюда правило замера. Решение о том, сработала кампания или нет, принимается не на пике и не на хвосте, а на третьей неделе, когда платного трафика уже нет и остались только те, кто вернулся сам. Записывай уровень до старта открутки, иначе сравнивать плато будет не с чем и разговор скатится в ощущения.

Куда девается человек после ролика

Между просмотром ролика и вторым прослушиванием стоит не одна дверь, а несколько подряд, и на каждой отваливается часть людей. Техническую часть пути, встроенный браузер соцсети вместо приложения, лишний экран площадки и промо-ссылку, мы подробно разбирали в отдельной статье про подписчиков без прослушиваний. Здесь про другое, про поведение человека, у которого технически всё сработало, а желания вернуться не появилось.

• Он не запомнил имя. Ролик он смотрел ради ролика, а имя артиста стояло подписью, на которую никто не смотрит. Если за кампанию человек увидел тебя один раз, шанс, что через неделю он вспомнит, как тебя искать, близок к нулю.
• Ему нечего включить вторым. Он дослушал трек, нажал на карточку артиста и увидел там один сингл. Возвращаться некуда, а карточка с одним треком не выглядит как артист, за которым стоит следить.
• Ролик обещал не то, что в треке. В ролике играли самые сильные 15 секунд, а полная версия начинается с длинного вступления и выходит на этот момент к третьей минуте. Человек не дождался и закрыл, и повторно уже не откроет.
• Ты пропал на три недели после релиза. Пока шла кампания, ты был в ленте каждый день, потом исчез. Алгоритм перестал показывать, а человек не подписывался специально, он просто листал.
• Он сохранил песню, но не подписался на артиста. Сохранение трека в медиатеку не делает его слушателем следующего релиза, потому что уведомление о новинке приходит подписчикам карточки артиста, а не тем, кто добавил один трек.
• Он вообще не слушатель твоего жанра. Такое бывает, когда сегменты в таргете собраны широко ради дешёвых показов. Клик дешёвый, слушатель случайный, возвращаться ему незачем.

Что считать возвратом и где его видно

Возврат это не пик и не суммарные прослушивания за месяц. Возврат это человек, который включил трек второй раз без единого рубля рекламы. Такую вещь видно по нескольким цифрам, и почти все они лежат в аналитике по площадкам внутри кабинета, там стримы и слушатели показаны отдельно по каждой площадке.

Считать всё это надо не по ощущениям и не один раз в месяц, а по расписанию. Цифры по каждому ролику замеряем через 24 часа после публикации, цифры по релизу смотрим на третьей неделе после окончания открутки, а деньги по нему проверяем ещё через полтора-два месяца, когда придёт отчёт по роялти.

Один запуск против серии из трёх релизов

Здесь самая неудобная часть. Разовая закупка на одну песню не работает плохо, она работает ровно так, как устроена. Ты покупаешь конечное число показов, получаешь конечное число касаний и на этом всё. Узнавание строится повторами, а повтор невозможен, если ты появляешься в чужой ленте один раз за квартал под именем, которое человек видит впервые.

Мы не обещаем, что серия из трёх релизов даёт какой-то конкретный рост, гарантий по цифрам не бывает ни у кого, и любой, кто их даёт, просто продаёт. Зато серия даёт то, чего разовый запуск не даёт физически. Три замера вместо одного, три повода для повтора и накопленную аудиторию, которая на третьем релизе стартует не с нуля.

Что удерживает пришедших

Удержание не покупается отдельной строкой в бюджете, оно собирается из вещей, которые делаются до открутки и после неё. Вот что реально оставляет человека рядом.

• Второй трек в карточке на момент кампании. Человек, который дослушал первый, должен нажать и увидеть, что есть ещё. Если следующий релиз только планируется, кампанию логичнее двигать к дате, когда в карточке уже два трека.
• Подписка на карточку артиста, а не сохранение песни. Это то, о чём стоит прямым текстом просить в роликах и в описании, потому что уведомление о новинке уходит подписчикам карточки.
• Ролики между релизами. Не пусто три недели, а стабильный поток, где человек снова видит лицо и имя. В нашей линейке Контент на каждый релиз идёт 15 роликов, и делается это не ради красоты, а ради повторных касаний.
• Отрывок в ролике совпадает с треком. Если в ролике играют 15 сильных секунд, они должны быть в начале песни или хотя бы близко к нему, а не на третьей минуте.
• Одно узнаваемое имя и одна визуальная подача. Человек должен опознать тебя в ленте до того, как прочитает подпись, и для этого достаточно постоянного визуального признака, а не ребрендинга каждый месяц.
• Промо-ссылка на все площадки вместо ссылки на одну. Она создаётся автоматически при релизе и снимает отвал тех, у кого нет нужного приложения.
• Ответы на комментарии в первые сутки. Это самая дешёвая форма удержания из существующих, стоит она ноль рублей и делается руками.

Тёплая аудитория и почему музыку показывают последней

У нас контент делится на три уровня. Первый вирусный и развлекательный, он приводит людей и на старте занимает около половины всего, что публикуется. Второй смысловой, он объясняет, кто ты такой, и его меряют сохранениями и комментариями вида это про меня. Третий уровень музыкальный, где трек стоит в центре и его задача перевести человека на стриминг.

Ключевое правило простое. Третий уровень запускается только на тёплую аудиторию, которую собрали первый и второй. Если музыкальный контент выкатывают на холодных людей, они смотрят ролик, не понимают, кто это, и уходят. В цифрах это выглядит как раз тем, с чего начиналась статья, всплеск и полное отсутствие возврата.

Отсюда практический порядок. Сначала люди узнают артиста, потом узнают трек. Реклама, запущенная в таком порядке, усиливает уже собранную аудиторию, а реклама до него просто оплачивает показы незнакомцам. Слабый трек продвижение не спасёт вообще никогда, и это тот случай, когда чинить надо музыку, а не бюджет.

Ошибки, из-за которых бюджет уходит в один пик

Ниже то, что мы видим чаще всего у тех, кто пришёл после первой самостоятельной закупки. Ни одна из этих ошибок не про размер бюджета, все они про подготовку.

• Весь бюджет в один трек и в одну неделю. Классика, после которой обсуждать нечего, потому что сравнивать результат не с чем.
• Кампания на релиз, которого ещё нет на площадках. Человек нажимает и попадает в пустоту, а второй раз он уже не нажмёт.
• Никакого контента до старта открутки. Реклама приводит людей на страницу, где три записи за год, и они уходят обратно в ленту.
• Смена подхода на пятом ролике. Выводы делаются раньше двадцати роликов, поэтому каждый тест обрывается до того, как что-то покажет.
• Замер только суммарных цифр за месяц. В такой цифре пик и плато слиты в одно число, и понять, что реально осталось, невозможно.
• Питчинг не подан или подан за два дня. Он бесплатный и входит в дистрибуцию, подаётся минимум за 7 дней до релиза, комфортно за 14, и на уже вышедший трек его не примут.
• Вторая закупка сразу после спада на ту же песню. Ты покупаешь второй такой же пик за те же деньги, а человек по-прежнему видит одну песню одного незнакомого артиста.

Почему добить цифры накруткой худший выход

После спада возникает соблазн вернуть график на место дешёвым способом. Работает это ровно наоборот. Накрученные прослушивания не досматривают до 30 секунд осмысленно, не сохраняют трек и не подписываются на карточку, то есть в поведенческие сигналы попадает шум, по которому площадка учится не показывать тебя живым людям.

Плюс к этому есть чисто денежная часть. Роялти за такой трафик либо не начисляются, либо снимаются потом, а претензии по нему прилетают дистрибьютору и артисту, а не тому, кто продал услугу. Из красивого графика вырастает риск для карточки и для релиза, а слушателей на плато как не было, так и нет.

То же самое касается любых предложений купить попадание в редакторские подборки. Купить промо нельзя, это не услуга, а мошенничество. Питчинг редакторам бесплатный, он входит в дистрибуцию, подаётся минимум за 7 дней до релиза, но решает его вкус конкретного редактора в конкретный день, и обратной связи по отказу не будет. Мы плейлисты как услугу не продаём, отдача от них слабая, работаем посевом и таргетом, где видно каждый рубль.

Что делать, если кампания уже кончилась

Допустим, деньги уже потрачены, спад уже пошёл и второго бюджета в ближайшие недели не будет. Порядок действий такой.

1. 1

   Снять честные цифры на третьей неделе

   Открываешь аналитику по площадкам и записываешь уровень плато, число слушателей и число прослушиваний отдельно. Сравниваешь с уровнем до кампании и получаешь единственную осмысленную цифру результата.

2. 2

   Разобрать ролики по одному

   Смотришь, какие из них дали сохранения и переходы, а не просмотры. Именно эти отрывки и эти первые две секунды идут в работу дальше, всё остальное отправляется в архив без сожалений.

3. 3

   Не закупать второй пик на ту же песню

   Деньги, которые остались, откладываешь под следующий релиз. Один трек второй раз разгонять экономически бессмысленно, пока у него не появилось соседа в карточке.

4. 4

   Заполнить паузу контентом первого и второго уровня

   Задача этих недель не продавать трек, а не исчезнуть из ленты. Развлекательное и смысловое идут в основной массе, музыкальное держим в меньшинстве, пока аудитория не потеплеет.

5. 5

   Поставить дату следующего релиза и подать питчинг заранее

   Дата назначается так, чтобы к ней были готовы и трек, и запас роликов. Питчинг подаётся минимум за 7 дней, комфортно за 14, а витрины обновляются преимущественно в пятницу, так что проверять результат имеет смысл до понедельника включительно.

Релиз 1
Дата выхода ______
Отрывок для роликов, тайминг ______
Питчинг подан, дата ______
Роликов до релиза ______, после ______
Бюджет канала ______
Плато на третьей неделе ______

Релиз 2
Дата выхода ______
Что меняем по итогам первого ______
Бюджет канала ______
Плато на третьей неделе ______

Релиз 3
Дата выхода ______
Что оставляем из рабочего ______
Бюджет канала ______
Плато на третьей неделе ______

Итог квартала
Подписчиков на карточке стало ______
Слушателей второго и третьего релиза ______
Роялти по отчёту ______

Сколько стоит серия и что в неё входит

Цены ниже из нашего каталога, все тарифы считаются на релизы, а не на месяцы, потому что мерить продвижение музыки календарём бессмысленно. Процент с рекламного бюджета мы не берём, бюджет уходит в дело целиком. Рассрочка 0% для клиента есть на любом тарифе.

Внутри любого тарифа на продвижение идёт одно и то же основание. Позиционирование и упаковка страницы, банк форматов и сценарии под артиста, ведение рекламных кабинетов с нашей стороны, замеры через 24 часа и разбор по каждому релизу отдельно. Дистрибуция при этом остаётся в твоём кабинете, релиз уходит на 55+ площадок, роялти 70% артисту, вывод на карту прямо оттуда, а права на музыку остаются у тебя.

Частые вопросы