Музыка и реклама одним пакетом или по отдельности

Две схемы и в чём между ними реальная разница

Раздельная сборка выглядит так. Сначала находишь битмейкера или студию, ждёшь готовый файл, а потом идёшь искать тех, кто это будет продвигать. Два подрядчика, два отдельных разговора, две оплаты в разное время и два человека, каждый из которых видит только свой кусок работы. Пакет это когда музыку, выпуск и рекламу ведёт одна команда по одному плану, и дата релиза известна до того, как написана первая нота.

Сравнивать эти схемы по цене бессмысленно, потому что по прайсу раздельно почти всегда чуть дешевле, ты платишь ровно за то, что взял, и ни за что сверху. Разница появляется там, где её не ищут, в сроках. У релиза есть окно, и оно короткое. Заявка редакторам площадок подаётся минимум за 7 дней до выхода, комфортно за 14, и только на будущий релиз. Вышедший трек в редакторские подборки уже не попадёт, и это не вопрос денег, такой опции просто нет.

• Раздельно ты платишь за куски. Трек у одного, ролики у второго, реклама у третьего, и картину целиком не видит никто, включая тебя.
• Пакетом ты платишь за календарь. Одна команда двигает дату релиза, подачу питчинга, старт контента и запуск рекламы как одну конструкцию, а не как четыре независимых задачи.
• Экономия в 35 тысяч рублей на двух релизах ничего не решает, если трек в итоге вышел без прогрева, без заявки редакторам и без единого ролика в день релиза.
• Проверить себя просто. Знаешь ли ты дату выхода до того, как трек готов. Если нет, у тебя раздельная схема со всеми её последствиями, как бы это ни называлось в договоре.

Почему решает календарь релиза, а не прайс

Релиз это не день, когда файл появился на площадках, а отрезок примерно в шесть недель, где большая половина работы происходит до выхода. За 14 дней до даты релиз уже должен быть загружен и промодерирован, иначе кнопка питчинга у тебя просто не появится. За 10-14 дней начинают выходить ролики, чтобы к дате была хоть какая-то тёплая аудитория. В день выхода трек должен кому-то быть нужен, потому что площадки смотрят на поведение слушателей, а не на сам факт релиза, и стрим засчитывается только после 30 секунд прослушивания.

Витрины и подборки на площадках обновляются преимущественно в пятницу. Если трека там нет в пятницу, есть смысл проверять до понедельника включительно, дальше шансы почти нулевые. Отсюда следует вещь, которую при раздельной сборке пропускают чаще всего. Дата релиза выбирается заранее и от неё всё считается назад, а не назначается в тот момент, когда мастеринг наконец приняли и захотелось поскорее выложить.

Вторая вещь, которую съедает раздельная схема, это отрезок трека под ролик. Тот самый короткий отрезок, который реально работает в вертикальном видео, закладываются на этапе аранжировки, когда ещё можно вынести сильную строчку вперёд или сделать резкий вход. Когда трек уже сведён, отмастерен и отдан тебе файлом, остаётся резать то, что получилось, и часто лучшим куском оказывается середина второго куплета, где не происходит ничего.

Как разваливается раздельная сборка

1. 1

   Недели 1-4. Делается трек

   Ты договорился со студией или битмейкером и ждёшь. Сроки плавают, правки по вокалу растягиваются, дата выхода не обсуждается, потому что непонятно, когда будет финальный мастер. Реклама на этом этапе даже не в разговоре, и это выглядит логично.

2. 2

   Неделя 5. Файл на руках

   Хочется выпускать прямо сейчас, и трек уходит в дистрибуцию на ближайшую свободную дату. До релиза остаётся дней пять. Питчинг подать уже нельзя, минимум там 7 дней, и это первое, что теряется, причём теряется бесплатное.

3. 3

   Недели 5-6. Ищешь продвижение

   Начинаешь писать тем, кто занимается посевом и таргетом. Нормальному подрядчику нужно время на позиционирование, банк форматов и креативы, он честно говорит про 2-3 недели подготовки, а трек выходит в эту пятницу.

4. 4

   Неделя 7. Реклама на вышедший трек

   Кампания стартует, когда релиз уже неделю висит без движения. Охват откручивается, но ведёт на карточку с нулём прослушиваний, без подборок и без единого ролика в ленте артиста. Конверсия в стриминг проседает, и это списывают на слабую рекламу.

5. 5

   Неделя 8. Разбор полётов

   Студия говорит, что трек сильный, а продвижение слабое. Промо-подрядчик говорит, что трек не цепляет с первых секунд. Оба по-своему правы, и ни один не отвечает за результат целиком, потому что каждый свою часть сделал.

Это не выдуманный сценарий, он повторяется почти у всех, кто первый раз собирает релиз из кусков. Ломается не качество отдельных работ, оно как раз бывает нормальным, ломаются стыки между ними, и чинить их некому, потому что за стыки никто не платил и никто не отвечает.

Календарь релиза, когда всё в одних руках

1. 1

   Минус 6 недель. Позиционирование

   До первой ноты разбираем, кто ты для слушателя, какая эмоция в музыке доминирует и кому это нужно. Из этого выбирается жанр, подача и визуал, а не наоборот. Тут же ставится дата релиза, и дальше весь план считается от неё назад.

2. 2

   Минус 5 недель. Музыка под задачу

   Бит и аранжировка пишутся под выбранную аудиторию, и в трек специально закладывается отрезок в 15-20 секунд, который потом уйдёт в ролики. Сведение и мастеринг сразу делаются под требования стриминговых площадок, а не переделываются после отказа модерации.

3. 3

   Минус 3 недели. Загрузка и питчинг

   Релиз уходит в дистрибуцию, проходит модерацию, получает UPC и промо-ссылку на все площадки. Питчинг подаём двумя путями, через лейбл, где заявка идёт в первую очередь, и отдельно самостоятельно в общий поток. Это не дублирование, это разный приоритет рассмотрения.

4. 4

   Минус 2 недели. Контент и прогрев

   Лента стартует за две недели до даты и работает на прогрев. Половина роликов вирусные и развлекательные, около трети смысловые, про то, кто ты и о чём, и только небольшая часть про сам трек. Музыкальный контент включаем тогда, когда уже есть кому его смотреть, иначе бюджет уходит в пустоту.

5. 5

   День релиза, пятница

   Трек выходит, витрины на площадках обновляются, посев в TikTok стартует в тот же день и гонит живой охват на свежую карточку. Цифры по каждому ролику замеряем через 24 часа после публикации, а не в конце месяца общей кучей.

6. 6

   Плюс 1-3 недели. Таргет и масштаб

   Когда видно, какие форматы и сегменты реально дают переходы в стриминг, включается таргет ВКонтакте и добивает конверсию. Стратегию не меняем раньше 20 роликов, потому что на меньшем количестве выводы делаются на шуме и стоят потерянного месяца.

Разница между двумя схемами сходится в одну точку. При раздельной сборке реклама подстраивается под уже готовый файл и работает с тем, что дали. В пакете музыка изначально пишется так, чтобы её было чем продвигать, и это влияет на аранжировку, на длину куплета и даже на то, где стоит самая сильная строчка.

Две схемы по срокам и составу

Строка про цену тут честная, и мы её не прячем. Пакет не дешевле, продавать его как экономию неправильно.

Есть и обратная сторона. Пакет жёстче по дисциплине. Если ты не готов держать дату, снимать сырьё и выкладывать по плану, связка рассыпается точно так же, только уже по твоей вине, и денег при этом потрачено больше.

Сколько стоит каждая схема на два релиза

Считаем на двух релизах, потому что один трек ничего не доказывает. По одному релизу невозможно понять, что сработало, а что было случайностью, поэтому отдельные рекламные линейки поштучно не продаются, минимум там два релиза. Продакшн при этом взять на один трек можно.

Кому раздельная сборка подходит лучше

Раздельная схема не зло, и есть ситуации, где она честно лучше. Продавать пакет туда, где он не нужен, глупо, человек переплатит за половину услуг, которыми не воспользуется.

• У тебя уже есть готовый сильный трек. Платить за продакшн второй раз незачем, бери линейку продвижения на свою музыку.
• Бюджета хватает только на музыку. Лучше сделать один сильный трек за 50 000 ₽ и копить на продвижение, чем размазать те же деньги на слабый трек и слабую рекламу и не получить ни того, ни другого.
• Ты приглядываешься к команде. Взять один трек и посмотреть, как с людьми работается по срокам и по правкам, нормальная стратегия, и мы к этому спокойно относимся.
• Ты пока не готов выпускаться регулярно. Пакеты считаются на несколько релизов за несколько месяцев. Если писать нечего и петь пока не о чем, оплаченный пакет будет просто простаивать.

Чего делать точно не стоит, так это заказывать рекламу раньше музыки или под материал, в котором ты сам не уверен. Слабый трек рекламный бюджет не спасает, он просто быстрее показывает большему количеству людей, что цеплять там нечем, и деньги на этом заканчиваются.

Ошибки, из-за которых пакет не срабатывает

• Пакет взят, а сырья для роликов нет. Ролики монтируются из отснятого материала, и его кто-то должен снять. Если ты не снимаешь и не хочешь снимать, это надо проговорить на старте, тогда собираем из стоков и графики, а не выясняем за неделю до релиза.
• Дату двигают по три раза. Каждый перенос обнуляет питчинг и прогрев, потому что заявка подавалась под конкретную дату, а часть роликов уже вышла под старую и успела отработать.
• Стратегию меняют после пяти роликов. Пять роликов это не выборка. До 20 роликов делать выводы не на чем, а метания между форматами стоят месяца и всей набранной инерции.
• Ждут результата в первую неделю. Деньги за прослушивания приходят с задержкой в полтора-два месяца после отчётного периода, а трек набирает прослушивания неделями, а не за первые сутки, и ранняя паника обычно ломает нормальную кампанию.
• Считают, что пакет снимает с артиста всю работу. Он снимает продакшн, рекламу и дистрибуцию, а монтаж только в тарифах, где ролики входят в состав работ. Петь, писать и появляться в кадре всё равно тебе, и заменить это деньгами нельзя.

Отдельно про накрутки, их иногда предлагают докупить сбоку, чтобы цифры выглядели прилично перед знакомыми. Площадки такие прослушивания вычищают, денег за них не платят, а карточка артиста после этого выглядит подозрительно и для редакторов, и для алгоритмов. Ни в одном нашем тарифе накруток нет и не будет.

Что не купишь ни в одном пакете

Есть вещи, которые не входят ни в раздельную схему, ни в самый дорогой пакет, и цена этого не меняет. Их полезно знать до того, как начнёшь сравнивать предложения, потому что именно на них обычно и строят красивые обещания.

• Попадание в редакторские подборки. Питчинг бесплатный, подаём его вручную и по делу, но решение принимает живой редактор по своему вкусу в конкретный день. Обратной связи не будет, отказ никто не объясняет.
• Алгоритмические рекомендации. Моя волна и персональные подборки работают только по поведению слушателей. Подать туда заявку нельзя ни за какие деньги, туда попадают треки, которые дослушивают до конца и добавляют к себе.
• Места в чартах. Чарт это арифметика прослушиваний за сутки, там нет человека, с которым можно договориться.
• Гарантия по цифрам. Мы не обещаем миллион прослушиваний и не называем цифру заранее. Обещаем состав работ, сроки и отчёт по каждому каналу отдельно, чтобы было видно, что дал посев, а что таргет.
• Плейлисты как услуга. Мы их не продаём, отдача слабая, деньги там сгорают почти без следа. Работаем посевом у блогеров и таргетом ВКонтакте, где результат виден по цифрам в кабинете.

Что брать первым, если на всё сразу не хватает

Что брать первым, когда денег на весь пакет нет, зависит от того, что у тебя уже есть на руках, а не от того, какая строчка в прайсе дешевле.

1. 1

   Трека нет

   Первым делом музыка. Запускать рекламу не во что, пока нет материала.

2. 2

   Трек есть, но лежит

   Первым делом охват. Это дешевле, чем начинать с таргета, и информативнее по выводам.

3. 3

   Реакция на ролики уже есть

   На холодную аудиторию таргет отрабатывает заметно хуже, поэтому его и ставят вторым, а не первым.

4. 4

   Нужна система без рекламного бюджета

   Позиционирование, упаковка соцсетей, контент по методу форматов, дистрибуция и питчинг. Рекламы там нет, это фундамент, на который она потом ложится.

5. 5

   Нужен только выпуск

   Дистрибуция через кабинет. Сингл 499 ₽, мини-альбом 999 ₽, альбом 1 499 ₽ разово, без подписок. Выход на 55+ площадок, роялти 85 процентов артисту, вывод на карту, питчинг внутри и стоит ноль, права на музыку остаются у тебя.

Есть ещё вариант, который часто выручает, когда денег впритык. Взять пакет и растянуть его на два релиза с интервалом в полтора-два месяца вместо одного дорогого залпа. Регулярность работает лучше, потому что второй релиз выходит уже на аудиторию, собранную первым, и та же реклама отрабатывает заметно эффективнее.

Как это устроено у нас

Мы продюсерская компания полного цикла и сами дистрибьютор, релизы грузим через свой кабинет каждую неделю. За плечами 40+ артистов и больше 10 млн прослушиваний, а цифры по ставкам площадок в этой статье взяты из наших собственных отчётов роялти, а не пересказаны из чужих текстов.

• Музыка первична, контент вторичен. Если трек слабый, мы скажем это до того, как ты оплатишь рекламу, а не после того, как бюджет закончился.
• Права на музыку остаются у тебя. Мы не покупаем ни песни, ни биты, ни каталоги, ни у кого и ни в каком виде.
• Бит индивидуальный под тебя. Не тайп-бит с ютуба и не переделанная под другого артиста заготовка.
• Отчёт по каждому каналу отдельно. Видно, сколько дал посев, сколько таргет и сколько органика, а не одна общая цифра в конце месяца.
• Выпускаем релизы каждую неделю. Ставки площадок и сроки в этой статье мы видим в своих отчётах роялти, а не берём из чужих статей.

Если не знаешь, какая схема твоя, оставляй заявку и напиши, что уже есть на руках и на какую дату целишься. Соберём продвижение под твой бюджет, назовём состав работ и сроки, а если по цифрам выходит, что деньги на этом материале сгорят, скажем прямо.

Частые вопросы