Позиционирование артиста. Из чего оно собирается на самом деле

Почему ролики есть, а слушателей нет

Самая частая картина у артиста, который уже месяц снимает контент, выглядит так. Ролики выходят, часть из них набирает просмотры, под ними лайки, а профиль почти не растёт и на стримингах ничего не меняется. Вывод, который делает почти каждый, звучит одинаково. Надо снимать больше и монтировать лучше. На деле монтаж тут почти никогда не виноват. Виновато то, что человек, который досмотрел ролик до конца, не понял, кто перед ним и зачем на этого кого-то подписываться.

Мы ведём артистов и замеряем цифры каждого ролика через 24 часа после публикации, поэтому разрыв между просмотрами и подписками видно сразу. И почти всегда он читается по одному из четырёх сценариев, которые ниже. Каждый из них лечится не новым форматом, а собранным позиционированием.

• Просмотры есть, подписчиков нет. Ролик отработал как развлечение и на этом закончился. Зритель посмеялся и пошёл дальше, потому что подписываться было не на человека, а на шутку.
• Подписчики есть, сохранений и комментариев нет. Люди подписались на формат, а не на тебя. Такая аудитория холодная, и на релизе она молчит, сколько бы её ни было.
• Подписчики есть, переходов на стриминги нет. Музыкальный контент запущен раньше времени. Ты просишь послушать трек у людей, которые ещё не стали твоими.
• Двадцать роликов подряд без движения. Дело уже не в отдельном видео, а в том, что за всеми двадцатью не читается один и тот же узнаваемый человек.

Правило про двадцать роликов важно именно здесь. Оно защищает от паники, когда после пяти видео хочется всё поменять, но оно же не даёт спрятаться за словом «терпение», если за двадцать роликов не сдвинулось ничего. Если не сдвинулось, менять надо не подачу и не музыку, а позиционирование, из которого они обе растут.

Позиционирование это решение, а не описание

Большинство анкет по позиционированию заполняются как автобиография. Артист пишет, что слушает музыку с детства, что пишет о личном и пережитом, что жанр у него где-то между попом и хип-хопом, а аудитория это молодёжь от восемнадцати до тридцати пяти. Всё это правда, и всё это бесполезно, потому что подходит ещё тысяче человек в той же ленте.

Позиционирование начинается там, где ты выбираешь. Из десяти правдивых вещей о себе ты оставляешь три, из пяти жанров один, из всех эмоций одну главную, и дальше живёшь с этим выбором минимум несколько релизов. Всё, что в выбор не попало, из ленты и из релизов убирается, даже если это про тебя чистая правда. Именно поэтому позиционирование неприятно собирать в одиночку, ведь отказываться приходится от того, что нравится тебе самому.

У нас образ собирается на пересечении трёх вещей. Первая, кто ты как личность и как ты говоришь, когда не стараешься. Вторая, какая эмоция в твоей музыке доминирует, если слушать треки подряд без пауз. Третья, что нужно людям, для которых эта эмоция важна. Убери любую из трёх и получишь либо личный дневник, который никому не адресован, либо продукт под аудиторию, который тебе самому противно делать.

Семь компонентов образа

Собранное позиционирование это семь коротких ответов, каждый из которых умещается в одно-два предложения. Если ответ не помещается в абзац, значит решение ещё не принято. Ниже по каждому компоненту слабый ответ, который пишут почти все, и сильный, с которым уже можно работать.

Слабые ответы люди пишут не от лени и не от глупости. Изнутри собственный образ не читается, и это не изъян характера, а то, как устроено внимание. Ты знаешь про себя слишком много, поэтому не можешь выбрать три вещи из тридцати, а человек снаружи видит ровно три и остального не замечает. По этой причине позиционирование почти никогда не собирается в одиночку с первого захода.

Ядро. Одна фраза, на которой всё держится

Ядро это одно предложение, из которого можно вывести остальные шесть компонентов. Оно не должно быть красивым, оно должно быть проверяемым. Хорошее ядро отвечает на два вопроса разом. Что ты делаешь и для кого именно.

1. 1

   Выпиши десять своих фраз дословно

   Не переформулируй и не причёсывай. Возьми, как ты сам рассказываешь про свои треки в переписке друзьям, и скопируй как есть, вместе с матом и оговорками. Живая формулировка из чата почти всегда точнее, чем то, что ты напишешь в анкету специально.

2. 2

   Найди эмоцию, которая повторяется

   Прочитай эти десять фраз подряд и отметь слово или состояние, которое встречается больше двух раз. Это и есть твоя доминирующая эмоция, даже если ты считал, что у тебя всё разное. Одна эмоция, а не три через запятую.

3. 3

   Опиши одного слушателя, а не сегмент

   Возьми конкретного человека, которого ты реально знаешь или видел в комментариях. Возраст, город, чем он занят днём, в какой момент включает музыку. Сегмент от 18 до 35 не даёт ни одного хука, а один человек даёт сразу и хук, и тему, и время публикации.

4. 4

   Сожми в одну фразу и проверь отрицанием

   Собери фразу и попробуй сказать обратное. Если обратное звучит как бред, который никто про себя не скажет, фраза пустая. Если обратное звучит как чей-то реальный образ, значит ты действительно выбрал, а не описал.

Я делаю [какая музыка одним словом] музыку про [одна тема, а не три].
Она про [одна эмоция], без [эмоция, в которую ты не идёшь].
Её включают [один конкретный человек, возраст и ситуация], когда [момент дня или состояние].
Я никогда не делаю [три вещи, которые не твои].

Проверка отрицанием отсекает почти всё пустое. Фраза «моя музыка про честные эмоции» непроверяема, потому что никто не заявляет, что его музыка про нечестные. Фраза «тихие песни без надрыва для тех, кто едет домой ночью» проверяема, потому что рядом легко представить громкие песни с надрывом для тех, кто едет на вечеринку. Значит выбор сделан.

Аудитория. Один человек, а не сегмент

Аудитория в позиционировании нужна не для отчёта, а для работы. Из неё берутся первые две секунды ролика, тема текста, настройки таргета и даже то, в какое время суток выкладывать. Поэтому описывать её надо не демографией, а шестью полями, каждое из которых потом превращается в конкретное действие.

• Образ жизни. Где живёт, чем занят днём, сколько у него денег и свободного времени. Студент в общаге и человек на второй работе слушают музыку в разных местах и в разном настроении.
• Мотив. Зачем он вообще включает музыку. Заглушить город, разогнать себя перед сменой, побыть в чувстве, уснуть. Мотив важнее жанра, потому что под один мотив подходят треки из трёх разных жанров.
• Каналы. Где он сидит и в каком формате потребляет. Короткие вертикальные ролики, ВК, Телеграм, Яндекс Музыка. Отсюда берётся список площадок, которые ты вообще ведёшь.
• Триггеры. Какая фраза или какой кадр заставит его остановить палец. Триггер всегда про его жизнь, а не про твой релиз. Хук вида «когда снимаешь квартиру и хозяйка пишет в полночь» работает, хук «мой новый трек» нет.
• Желание. Что он хочет почувствовать, а не что ты хочешь сказать. Это разные вещи, и в слабых позиционированиях они всегда перепутаны местами.
• Соседние артисты. Кого он уже слушает. Три-четыре конкретных имени, а не жанр. Эти же имена потом идут в питчинг как референс, потому что редактору нужна точка сравнения, а не эпитеты.

Последний пункт полезен дважды. Сначала он даёт тебе понятную рамку для контента, а потом превращается в строку заявки редактору при подаче релиза. В форме питчинга просят жанр и субжанр точно, настроение и контекст прослушивания, аудиторию, референс и одну конкретную деталь трека. Если позиционирование собрано, эта форма заполняется быстро и без вранья, а если нет, начинается «уверен, вам понравится», которое редакторы читают десятками в день.

Анкета на двенадцать вопросов

Это те вопросы, которые мы задаём на онбординге. Они устроены так, чтобы вытащить дословные формулировки, а не готовые красивые ответы. Отвечать надо длинно и вслух, лучше голосовыми себе в избранное, а потом расшифровать. Короткие письменные ответы получаются причёсанными, и в них теряется как раз то, ради чего вопрос задавался.

1. Какую свою песню ты сам ставишь чаще других и почему именно её.
2. Какое одно чувство должно остаться у человека после твоего трека.
3. Опиши одного слушателя. Возраст, город, чем занят, где и когда включает музыку.
4. Что ты никогда не станешь делать в кадре, даже за деньги.
5. Три артиста, рядом с которыми тебя не стыдно поставить в одном плейлисте.
6. Три артиста, с которыми тебя путают и это тебя раздражает.
7. О чём ты можешь говорить сорок минут без подготовки, кроме музыки.
8. Какая история из твоей жизни объясняет, почему ты пишешь именно так.
9. Что в твоей музыке слышат другие, а ты этого сам не замечаешь.
10. Какие три темы возвращаются в твоих текстах сами собой.
11. Как ты выглядишь в обычный вторник, а не на съёмке.
12. Что должно произойти за год, чтобы ты считал, что начал не зря.

Первые два вопроса почти все проходят легко. На третьем большинство останавливается, потому что там впервые нужно назвать одного человека вместо возрастного диапазона. Шестой вопрос про раздражение работает лучше пятого, ведь злость точнее памяти, и артист сразу называет тех, от кого хочет отличаться. Девятый вопрос без чужих ушей не решается вообще, его ответ надо собирать из комментариев и из того, что говорят люди после прослушивания.

Границы. Список того, чего ты не делаешь

Половина позиционирования это запреты. Без списка запретов образ размывается на второй месяц, потому что каждый тренд выглядит соблазнительно, а каждый совет со стороны звучит разумно. Список пишется один раз и потом просто сверяется перед съёмкой.

• Форматы, которые не твои. Если ты не играешь сценки, они не появляются в ленте, даже когда тренд собирает миллионы у других. Чужой формат в твоём исполнении даст просмотры и не даст подписок, потому что подпишутся на формат.
• Темы, в которые ты не идёшь. Деньги, тачки, политика, чужая трагедия. Выбирается один раз осознанно, а не по настроению вечером.
• Подача и словарь. Мат, ирония, пафос. Один режим, максимум три грани, а не всё сразу. Артист, который сегодня шутит, завтра страдает, а послезавтра учит жить, не запоминается вообще никак.
• Площадки, где твоего слушателя нет. Вести пять площадок ради галочки дороже, чем вести две живые. Список берётся из поля «каналы» в описании аудитории, а не из списка всех существующих сервисов.
• Совместки, которые ломают образ. Фит с артистом из соседней эмоции даёт разовый охват и стирает то, что ты собирал полгода. Отказ здесь дешевле, чем кажется.

У нас в мастер-карточке артиста под это выделено отдельное поле, и оно заполняется раньше, чем список форматов. Дальше любой формат из банка проверяется через него. Если формат конфликтует с полем «что артист не делает», он не берётся, каким бы рабочим он ни был у других.

Визуальный слой образа

Визуал делается последним, потому что он не источник образа, а его следствие. Когда палитру выбирают до ядра, получается красивая картинка, под которую потом невозможно снять ни одного ролика. Когда наоборот, визуальные решения выпадают сами и их всего пять.

• Один аватар на всех площадках. Одно и то же фото в карточке артиста, в соцсетях и в мессенджере. Человек, который пришёл из ролика, должен узнать тебя в поиске Яндекс Музыки за полсекунды, иначе он просто не найдёт нужный профиль.
• Палитра из трёх цветов. Один основной, один фоновый, один акцент. Три цвета держат ленту единой даже при разном качестве съёмки.
• Один тип кадра. Крупный план или общий, свет холодный или тёплый, статика или движение. Выбирается один вариант, и он повторяется, пока не надоест зрителю, а не тебе.
• Обложки серией. Обложки релизов делаются в одной логике, чтобы через год они стояли рядом в карточке артиста и читались как один каталог, а не как случайная папка.
• Один шрифт. Название трека на обложке, плашки в роликах, оформление профиля. Один шрифт склеивает ленту и обложки в одно целое, а стоит это ноль рублей.

Обложка ещё и первое, что видит редактор площадки при питчинге. Заявку на новинку подают минимум за 7 дней до релиза, комфортно за 14, и вместе с ней редактор смотрит на карточку и на визуал. Он ничего не гарантирует и решает по своему вкусу в конкретный день, но серия аккуратных обложек в одной палитре точно не мешает, а пять разных стилей подряд читаются как случайный набор чужих релизов.

Как проверить, что образ собран

Проверять надо не ощущением, а четырьмя тестами. Первые два бесплатные и делаются за вечер, вторые два требуют времени и цифр.

1. 1

   Тест чужими словами

   Дай трём людям, которые тебя не знают, послушать два твоих трека и открыть профиль. Попроси описать тебя одной фразой. Если три фразы получились разными по смыслу, образ не читается. Если совпали хотя бы в эмоции и в аудитории, ядро работает.

2. 2

   Тест ленты

   Открой девять последних роликов подряд и посмотри их как чужой человек. Вопрос один. Виден ли за ними один и тот же человек с одной эмоцией. Если каждый ролик про своё, дело не в охватах, а в том, что ты снимаешь девять разных артистов.

3. 3

   Тест реакции

   Смысловой контент проверяется сохранениями и комментариями в духе «это про меня». Если под роликами только смайлы и лайки, работает только развлекательная часть контента, а смысловая ещё нет, и аудитория пока не твоя.

4. 4

   Тест релиза

   Финальная проверка это переходы на стриминги, когда ты выкладываешь музыкальный контент. Он запускается только на уже тёплую аудиторию. Если подписчики есть, а переходов нет, музыкальный контент включили рано, и это ошибка порядка, а не трека.

Порядок тут важен, потому что каждый провал чинится в своём месте. Если разошёлся первый тест, возвращайся к ядру и к описанию слушателя. Если второй, у тебя скорее всего нет списка границ и лента собрана из всего подряд. Если третий, не хватает смысловых тем, в которых человек узнаёт себя. А до четвёртого с несобранным образом лучше вообще не доходить, иначе ошибку ты увидишь только через месяц работы и потраченный бюджет.

Семь ошибок, которые ломают образ

Эти семь встречаются чаще остального, и каждая выглядит логично изнутри и разрушительно снаружи.

• Быть разным. Звучит как свобода, а на деле за лентой не видно ни одного человека. Разным может быть артист, которого уже знают, потому что у людей есть точка отсчёта, от которой он отклоняется.
• Копировать артиста, а не его метод. Ты перенимаешь его подачу и темы, а его аудитория уже занята им самим. Забирать надо принцип, по которому он собран, а не внешние признаки.
• Менять образ каждые две недели. Стратегию не меняют раньше двадцати роликов. До этого у тебя просто нет данных, а есть тревога, и она плохой аналитик.
• Строить образ вокруг факта биографии. Профессия, город, необычное хобби сами по себе не образ. Факт может быть в биографии и не участвовать в позиционировании ни одним роликом, и часто так и надо.
• Начинать с визуала. Палитра, шрифт и мудборд без ядра дают красивую пустоту, под которую нечего снимать на второй неделе.
• Прятать музыку за контентом. Музыка первична, контент вторичен. Если трек слабый по крючку, по припеву или по ясности эмоции, никакое позиционирование и никакой посев его не вытянут, а просто потратят бюджет быстрее.
• Считать позиционированием текст в шапке профиля. Шапка это витрина решения. Если решения нет, за витриной пусто, и человек уходит ровно через те же две секунды.

Сколько это стоит и что входит

Позиционирование у нас не продаётся отдельным документом, потому что документ без работы по нему бесполезен и уже через месяц лежит непрочитанным. Оно входит в менеджмент вместе с упаковкой профилей, контентом по методу форматов и дистрибуцией с питчингом.

Отдельно про деньги на стримингах, чтобы не было иллюзий про быстрый возврат. По нашему отчёту дистрибуции миллион прослушиваний в типичном миксе площадок приносит артисту около 40 000 ₽ при доле 70 процентов, а чтобы получать 100 000 ₽ в месяц, нужно 4-5 млн прослушиваний ежемесячно. Стримы на старте не окупают продвижение, и позиционирование делается не ради них, а ради того, чтобы аудитория вообще начала накапливаться от релиза к релизу.

Рассрочка под 0 процентов для клиента есть на все линейки. Процент с рекламного бюджета мы не берём, бюджет целиком уходит в дело. Права на музыку в любой линейке остаются у артиста.

Частые вопросы