Как рассказать о себе и своей музыке, чтобы это работало везде

Кто на самом деле читает твоё описание

Описание артиста почти всегда пишут так, будто его прочитает поклонник. А поклонник как раз читает его в последнюю очередь, потому что он уже слушает твои треки и объяснять ему ничего не надо. Текст в шапке профиля и в карточке на площадке смотрят совсем другие люди, и у каждого из них своя задача, которую он решает за несколько секунд, не переспрашивая тебя ни о чём.

Самый важный из этих читателей, это редактор площадки. Он видит твой релиз в форме питчинга, где надо своими словами назвать жанр, настроение, аудиторию и референс, и в этот момент он может ещё не включить сам трек, а прочитать только то, что ты написал. Если там стоит слово поп и больше ничего, заявка проигрывает соседней, где написано dreamy pop под вечернее вождение, потому что вторую видно куда положить, а первую некуда.

Обрати внимание, что ни одному человеку из этой таблицы не нужна твоя биография. Ни редактору, ни зрителю ролика, ни подрядчику, который завтра тратит твои деньги на тесты аудиторий. Им всем нужно одно и то же, только в разном объёме, а именно что это за звук, для кого он и когда его включают. Поэтому описание удобнее собирать не как рассказ о себе, а как набор полей, из которого потом нарезаются тексты нужной длины.

Почему описание из трёх слов ничего не даёт

Типовое описание выглядит одинаково у сотен артистов. Имя, город, слово музыкант и три эмодзи, иногда ещё строчка про то, что музыка идёт от сердца. Беда не в том, что это скучно, а в том, что по такому тексту никто не может принять решение. Редактор не понимает, в какую подборку это класть, зритель ролика не понимает, зачем подписываться, а подрядчик по рекламе не понимает, на кого настраивать кампанию, и начинает перебор сегментов с нуля за твои деньги.

• Описание про чувства, а не про звук. Фразы вроде музыка от души и пишу о том, что чувствую подходят любому артисту в стране и не отличают тебя ни от кого.
• Жанр назван одним словом. Поп, рэп и рок, это разделы каталога, а не жанры для формы питчинга. Подборки собираются по настроению внутри жанра, поэтому редактору нужен субжанр.
• Нет ни одного существительного из жизни слушателя. Если в тексте нет ситуации, места или времени суток, человеку не за что зацепиться и он листает дальше.
• Список достижений вместо звука. Выступал там-то, финалист того-то. Решение по релизу принимается по звуку, а не по грамотам.
• Разные описания в разных местах. В роликах одно, в карточке на площадке другое, в письме владельцу паблика третье. Человек, пришедший с ролика, не узнаёт тебя на площадке и уходит.
• Текст не менялся с первого релиза. Звук уже другой, а описание обещает то, чего в новых треках нет, и слушатель закрывает трек на первых секундах.

Посмотри, как одна и та же мысль звучит до и после. Было так. Артист из Казани, музыка от души, слушайте меня везде. Стало так. Делаю dark trap про ночные смены и дорогу домой в четыре утра, для тех, кто работает, когда все спят. Во втором варианте столько же слов, но появился субжанр, тема и человек с ситуацией, а значит редактору есть куда положить трек, зрителю есть за что зацепиться, а подрядчику есть от чего оттолкнуться в настройках.

Пять полей, из которых собирается любое описание

Эти пять полей мы берём не из головы, а прямо из формы питчинга, потому что площадки спрашивают одно и то же. Удобно то, что этот же набор целиком закрывает шапку профиля, письмо владельцу паблика и бриф на рекламу. Написал один раз, дальше только подставляешь под конкретный релиз, и на подготовку заявки уходит пара минут вместо вечера сочинительства.

1. 1

   Жанр и субжанр

   Пиши не поп, а dreamy pop. Не рэп, а dark trap или phonk. Субжанр, это единственное слово, по которому редактор понимает, в какую подборку целиться, а подрядчик набирает похожих артистов в настройках кампании. Если не знаешь свой субжанр, возьми три трека, на которые твой похож сильнее всего, и посмотри, как их размечают сами площадки в карточках и в описаниях плейлистов.

2. 2

   Настроение и контекст прослушивания

   Не грустная музыка, а под дорогу домой поздно вечером одному. Не энергичная, а под утреннюю тренировку. Контекст важнее эмоции, потому что редакторские подборки собираются именно по ситуациям, и человек мысленно кладёт твой трек в одну из своих или не кладёт никуда.

3. 3

   Аудитория, названная словами

   Не молодёжь 18-25, а конкретная жизненная ситуация. Кто эти люди, что у них происходит, из-за чего они включают такую музыку. Эта же формулировка потом уходит в бриф на рекламу, и чем она точнее, тем короче и дешевле выходит тест аудиторий, потому что подрядчик не перебирает интересы вслепую.

4. 4

   Референс

   Один или два артиста, рядом с которыми твой трек не будет выглядеть чужим в одном плейлисте. Референс, это не заявление, что ты как он, а быстрый способ передать звук словами. Бери артистов своей сцены и своего уровня, иначе описание читается как хвастовство и работает против тебя.

5. 5

   Одна конкретная деталь трека

   Что в нём есть такого, чего нет в соседних. Живая гитара вместо сэмпла, вокал в два голоса, припев без бочки, текст от лица человека, который уезжает из города. Одна деталь, названная точно, весит больше, чем пять общих слов про атмосферу, и её же потом можно вынести в подпись под роликом.

Как назвать свою аудиторию словами

Форма питчинга требует назвать аудиторию, и здесь застревают почти все. Пишут молодёжь, пишут все, кому нравится хорошая музыка, пишут 18-35. Ни одну из этих формулировок нельзя проверить, и ни одну нельзя превратить в настройку кампании. Возраст, это не аудитория, а строчка в фильтре, которая одинаковая у половины артистов страны.

Проверка тут одна. Если по формулировке нельзя представить конкретного человека в конкретный момент дня, она не годится, а если под неё подходит половина страны, ты описал демографию, а не аудиторию. Демография нужна в настройках кампании, в описании же нужен человек с ситуацией, потому что именно из ситуации потом рождаются сценарии роликов и рекламные креативы.

Есть ещё одно правило, которое напрямую экономит деньги. Аудитория в описании должна совпадать с той, на которую ты реально снимаешь ролики. Если написано про студентов в общаге, а в роликах ты показываешь студию и оборудование, придут другие люди, и потом ты удивляешься, почему просмотры есть, а прослушиваний нет. Проверять это стоит по цифрам через 24 часа после каждой публикации, а выводы делать не раньше двадцатого ролика, потому что до этого выборка слишком мелкая.

Три длины, и почему одной не хватает

Из тех же пяти полей собираются три текста разной длины, и каждый живёт в своём месте. Одну длину везде не подставишь, потому что в шапке профиля виден один экран, а в форме питчинга коротким текстом ты просто не отвечаешь на вопросы, которые там заданы. Держи все три версии в одном файле и правь их вместе, тогда они не разъедутся по смыслу.

1. 1

   Короткая строка, около 60 знаков

   Идёт в шапку профиля и в подпись под роликом. В неё влезает только субжанр и одна тема, например dark trap про ночные смены и дорогу домой. Эмодзи вместо слов сюда не ставим, они не читаются поиском и не переводятся в решение подписаться.

2. 2

   Средний абзац, около 300 знаков

   Идёт в описание на площадках, в промо-ссылку релиза и в письмо владельцу паблика при посеве. Здесь помещаются субжанр, контекст прослушивания, аудитория и референс. Биографии по-прежнему нет, на этом месте она никому не нужна.

3. 3

   Полный текст, около 1200 знаков

   Идёт в форму питчинга, в бриф подрядчику по рекламе и в пресс-текст. Здесь все пять полей развёрнуто плюс одна фактическая строка про тебя, город и число вышедших релизов. Написал один раз, дальше под каждый релиз меняешь только деталь трека и дату выхода.

Три шаблона, которые можно забрать

Подставь свои значения вместо скобок и убери подсказки. Если какое-то поле не заполняется, это не проблема шаблона, а сигнал, что ты пока не знаешь ответ, и найти его надо до того, как понесёшь деньги в рекламу, потому что подрядчик возьмёт слова именно отсюда.

КОРОТКАЯ СТРОКА, около 60 знаков

(субжанр) про (одна конкретная тема или ситуация)

Пример. dreamy pop про то, как не спится в чужом городе

СРЕДНИЙ АБЗАЦ, около 300 знаков

(имя артиста), (город). Делаю (субжанр) с (одна деталь звука). Это музыка для (аудитория, описанная одним человеком в одной ситуации). Если близко (референс один) и (референс два), скорее всего зайдёт. Новый релиз (название) выходит (дата).

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ, около 1200 знаков

Жанр и субжанр. (точный субжанр, а не раздел каталога)
Настроение и контекст. (когда, где и в каком состоянии это слушают)
Аудитория. (кто эти люди и что у них происходит)
Референсы. (один или два артиста своей сцены)
Что особенного в треке. (одна деталь, названная конкретно)
Про артиста. (имя, город, сколько релизов уже вышло, чем занимаешься кроме музыки, если это слышно в звуке)

Держи полный текст отдельным файлом в заметках. Первые четыре поля меняются раз в полгода, когда реально меняется звук, а последние два переписываются под каждый релиз. Это две минуты работы перед подачей заявки вместо часа сочинительства в ночь перед выходом трека, когда думать уже некогда.

Слова, из-за которых описание читается как чужое

Есть набор оборотов, после которых текст перестаёт нести информацию. Они не нарушают правил площадок, они просто ничего не сообщают, и заявка с ними проигрывает соседней, где написано конкретное. Проверь свой текст по этому списку и вычеркни всё, что нашлось.

• Это хит, вам понравится, всем заходит. В форме питчинга такие фразы читаются как давление. Редактор сам решит, хит это или нет, а от тебя ему нужны факты о звуке.
• Музыка от души, пишу о наболевшем, вкладываю сердце. Подходит всем, значит не отличает никого.
• Не такой, как все, вне жанров, уникальное звучание. Если жанр не назван, релиз некуда положить, и его не кладут никуда.
• Молодой и перспективный, подающий надежды. Это оценка, а не описание, и ставит её слушатель, а не ты сам.
• Слушайте меня везде, ссылка в шапке. Человек ещё не понял, зачем ему включать, а его уже ведут по ссылке.
• Эмодзи вместо слов. Микрофон, ноты и огонь не рассказывают ни про жанр, ни про настроение, зато занимают место, где мог стоять субжанр.
• Английские слова там, где есть русские. Названия жанров и площадок оставляем как есть, всё остальное пишем по-русски, иначе часть читателей спотыкается на первой строке.
• Цифры, которых нет. Написать про миллион прослушиваний при восьми тысячах в карточке, это потерять доверие за одну секунду, потому что карточка открыта рядом и её видно.

Отдельно про накрутку цифр в описании. Люди пишут круглые числа, надеясь, что так солиднее, а получают обратный эффект, потому что счётчик прослушиваний на площадке публичный и разница видна сразу. Честные восемь тысяч с растущей динамикой читаются лучше, чем выдуманный миллион, который опровергается одним кликом.

Где это описание живёт, место за местом

Один набор полей расходится по разным местам, и в каждом из них своя длина и свой акцент. Ниже вся раскладка, чтобы не сочинять текст заново каждый раз, когда открывается новая форма.

Карточка артиста на площадке появляется не сама по себе. В Яндекс Музыке доступ к ней открывается через кабинет BandLink после верификации профиля, и до этого редактировать там нечего. В VK Музыке то же самое делается через VK Studio, в Звуке через приложение СТУДИО. Пока карточка не подтверждена, описание живёт только в соцсетях, и это ещё одна причина не тянуть с верификацией до дня релиза.

Как то же описание становится заявкой редактору

Заявка редактору, это место, где описание превращается в охват или не превращается. Питчинг бесплатный и подаётся только на будущий релиз, минимум за 7 дней до даты, а спокойно за 14. Вышедший трек в редакторское промо уже не попадёт, поэтому текст должен быть готов до релиза, а не через неделю после, когда стало ясно, что трек лежит без движения.

Жанр и субжанр. dreamy pop с элементами shoegaze

Настроение и контекст. Вечернее вождение по пустому городу, поздняя осень, никто не разговаривает

Для кого. Те, кто возвращается домой поздно и не хочет громкой музыки в наушниках

Референсы. (артист один), (артист два), обе русскоязычной сцены

Что особенного. Весь трек держится на живой гитаре, барабаны появляются только на последнем припеве

Релиз. (название), дата выхода (дата), UPC (код релиза)

Подавать заявку стоит двумя путями сразу. Через лейбл или дистрибьютора материал попадает в первую очередь рассмотрения, потому что он уже отфильтрован, и отдельно от себя через личный кабинет площадки в общий поток. Это не дублирование, а два разных потока с разным приоритетом, и делать надо оба. Площадок для питчинга четыре, Яндекс Музыка, VK Музыка, Звук и КИОН Музыка, причём форма КИОН загружена меньше остальных, а значит шансов там объективно больше.

Биография артиста и когда она вообще нужна

Биография нужна реже, чем принято думать. Она не идёт в форму питчинга и не идёт в шапку профиля. Реальных мест у неё два, страница артиста, куда человек пришёл уже осознанно, и письмо, когда с тобой говорят про совместный релиз, площадку или концерт. Во всех остальных местах биография занимает строчки, где должно стоять описание звука.

• Один факт вместо истории с четырёх лет. Не пел в хоре с детства, а то конкретное, что объясняет сегодняшний звук.
• Город и сцена. Откуда ты и рядом с кем звучишь. Это помогает и редактору, и владельцу паблика понять контекст за секунду.
• Сколько релизов уже вышло. Число проверяется по карточке и звучит честнее, чем слово начинающий.
• Чем занимаешься кроме музыки, если это слышно в треках. Работа, учёба или спорт попадают в тексты песен, и тогда это факт по делу. Если не слышно, писать не надо.
• Никаких оценок себя. Талантливый, самобытный, перспективный вычёркиваются, потому что оценка от первого лица не читается как факт ни одним человеком.
• Никаких чужих слов. Если биография собрана из фраз, которые ты видел у других артистов, она и будет звучать как чужая, и первый же вопрос в переписке это вскроет.

Проверка биографии простая. Убери из текста своё имя и вставь имя любого другого артиста. Если текст по-прежнему подходит, он ничего о тебе не сообщает и его надо переписывать с фактов, а не с прилагательных. Четырёх предложений тут более чем достаточно, длиннее никто не дочитает.

Как проверить готовое описание за десять минут

Пройди по списку до того, как поставишь текст в профиль и отправишь заявку. Десять минут проверки дешевле, чем месяц рекламы, которая шла на не тех людей, потому что подрядчик взял слова из пустого описания.

• Субжанр назван. Не раздел каталога, а субжанр, который можно вбить на площадке и увидеть там похожих артистов.
• Есть ситуация прослушивания. Время суток, место или занятие. Хотя бы одно, иначе редактору некуда класть трек.
• Аудитория описана человеком, а не возрастом. По формулировке представляется конкретная сцена, а не строчка в фильтре.
• Есть референс своей сцены. Не мировая звезда, а артист, рядом с которым тебя реально поставят в одном плейлисте.
• Есть одна деталь звука. Такая, которую слышно в первые 30 секунд, потому что прослушивание засчитывается площадкой как раз после 30 секунд.
• Три длины собраны из одних слов. Короткая, средняя и полная версии не противоречат друг другу.
• Ни одной оценки от первого лица. Ни хита, ни уникальности, ни перспективности.
• Текст описывает последний трек, а не первый. Если звук изменился, описание переписывается в тот же день, а не через год.

И последнее, что надо сказать прямо. Описание не вытягивает слабый трек. Если в первые секунды нет крючка, а припев не запоминается, точная формулировка про субжанр и аудиторию ничего не изменит, редактор просто послушает и закроет. Описание работает там, где музыка уже держит внимание, и его задача только в том, чтобы нужные люди дошли до кнопки и поняли, что они включают.

Частые вопросы