Продюсирование артиста. Что входит в работу и сколько стоит

Что стоит за словом продюсирование

Слово продюсирование склеило две разные работы, и из-за этого артист не может сравнить предложения между собой. Первая работа это продюсирование трека, когда человек собирает бит, аранжировку, доводит звук и сдаёт готовый файл. Вторая это продюсирование артиста, когда кроме музыки собирают образ, ленту, рекламу и график релизов, а результат считают не по одному треку, а по нескольким подряд. Когда тебе называют тридцать тысяч, речь почти всегда про первое, а когда сто пятьдесят, про второе.

Продюсирование артиста считается пакетами на два или четыре релиза, потому что за один выход не проверяется ничего. Первый релиз показывает, какой формат ролика цепляет, какой сегмент реагирует и сколько стоит один переход в стриминг. Второй идёт уже по этим цифрам, а не по догадкам. Поэтому и в менеджменте, и в посеве, и в таргете минимальный тариф стоит на двух релизах, а не на одном.

• Позиционирование. Кто ты для слушателя, о чём поёшь, чем отличаешься от соседа по жанру. Из этого потом растут и тексты, и ролики, и обложки, и описание профиля.
• Звук. Индивидуальный бит под тебя, аранжировка, сведение и мастеринг. Не тайп-бит с ютуба, который до тебя брали все, кому не лень.
• Упаковка. Шапка, аватар, закреп, описание, карточки артиста на площадках, обложка под концепцию каждого релиза.
• Контент. Банк форматов под твой образ, сценарии и контент план. В линейках с монтажом это ещё и 15 премиум роликов на каждый релиз.
• Реклама. Посев в паблики и таргет ВКонтакте. Это отдельные линейки со своей ценой, а рекламный бюджет уходит в кабинеты и в паблики целиком.
• Дистрибуция и цифры. Выход на 55+ площадок, питчинг редакторам, отчёт по каждой кампании и разбор того, что масштабировать дальше.

Порядок в этом списке не декоративный. Слабый трек рекламой не вытягивается, ты просто платишь за то, чтобы мимо прошло больше людей. Поэтому музыка идёт первой, а контент и реклама вторыми, и на оценке материала работа иногда разворачивается обратно в продакшн вместо запуска кампаний.

Чем это отличается от менеджмента и работы над треком

Три роли путают чаще всего, а платят за них по совершенно разным схемам. Продюсер трека берёт за готовый файл, менеджер обычно берёт процент с дохода артиста или оклад, а продюсирование артиста считается фиксом за пакет релизов.

Разница в схеме оплаты важнее, чем кажется. При фиксе ты видишь сумму до старта, а концерты, мерч и роялти остаются твоими целиком. При проценте на входе платить нечего, зато сумма растёт вместе с твоим доходом, и заранее её никто не назовёт.

Цикл работы по этапам

Работа идёт по восьми этапам, и каждый следующий опирается на предыдущий. Пропустить середину и сразу купить рекламу можно, но тогда деньги уходят на охват для профиля, в котором зрителю не за что зацепиться.

1. 1

   Онбординг

   Разбираем, что уже есть. Треки, соцсети, аудитория, бюджет, сроки, чего хочешь через год. Тут же собираем доступы и фиксируем, кто и что делает со своей стороны.

2. 2

   Оценка музыки

   Слушаем материал по пяти критериям. Крючок в первые пять или семь секунд, запоминаемый припев, актуальность звука, одна ясная эмоция и понятная аудитория. Если проваливаются три из пяти, идём в продакшн, а не в рекламу.

3. 3

   Позиционирование

   Собираем образ на пересечении трёх вещей. Кто ты как человек, что несёт твоя музыка и что нужно твоей аудитории. На выходе документ, из которого дальше берутся темы роликов, обложки, описание профиля и стоп-лист того, что тебе не идёт.

4. 4

   Контент-матрица

   Раскладываем ленту по трём уровням. Вирусный примерно половина на старте, смысловой около трети, музыкальный пятнадцать процентов. Музыкальный уровень включаем только на тёплую аудиторию, иначе ролики про релиз смотрят люди, которым ты пока никто.

5. 5

   Тест

   Первые 30 роликов идут как тест форматов, а не как витрина. Цифры по каждому снимаем через 24 часа после публикации и складываем в одну таблицу.

6. 6

   Анализ

   Смотрим, какие форматы дали досмотры, какие подписки, какие переходы в стриминг. Это три разные метрики, и один ролик редко даёт все три. Выбираем три сильнейших формата и отбрасываем остальные.

7. 7

   Масштабирование

   Рабочие форматы гоним в объём и подключаем платные каналы. Посев ловит охват и живую реакцию, таргет добивает конверсию в прослушивания и добавления.

8. 8

   Релиз

   Дистрибуция, питчинг редакторам, промо-ссылка на все площадки, разбор отчёта после кампании и вход в следующий круг уже с накопленными данными.

Что остаётся у артиста после пакета

Вопрос на входе почти всегда один. Я плачу за два релиза, а что останется, когда пакет закончится. Ответ понятнее списком, потому что часть результата это файлы и документы, а не только цифры в кабинете.

• Документ позиционирования. Образ, темы, тон общения с аудиторией и стоп-лист того, что тебе не идёт. По нему можно работать и через год.
• Банк форматов. Конкретные схемы роликов под твой образ, с крючком и структурой, а не общий список идей из интернета.
• Оформленные площадки и соцсети. Карточки артиста, шапки, закрепы, описания, обложки под концепцию каждого релиза.
• Релизы на площадках. Каждый с промо-ссылкой на все сервисы, с поданным питчингом и с аналитикой по площадкам внутри кабинета.
• Цифры. Отчёт по каждой кампании. Какие форматы и сегменты сработали, сколько стоил переход в стриминг, где именно рвётся воронка.

Позиционирование и банк форматов не сгорают вместе с пакетом, по ним ты снимаешь дальше сам. Права на музыку остаются у артиста в любом варианте работы, релизы с площадок никуда не уходят, а роялти продолжают капать в кабинет и выводятся на карту.

Сколько стоит ведение без нашей музыки

Первый случай, когда музыка у тебя уже есть и она нормальная, а системы вокруг неё нет. Тогда платишь только за систему. Все цены ниже это стартовый тариф на два релиза, дальше в каждой линейке есть тарифы на три и четыре.

Рекламный бюджет живёт отдельно от стоимости работы и уходит в рекламные кабинеты и в паблики целиком. Процент с бюджета мы не берём, поэтому в смете это две разные строки, а не одна общая сумма, из которой непонятно, сколько дошло до аудитории.

Сколько стоит продюсирование вместе с музыкой

Второй случай, когда своей музыки нет или она не тянет по звуку. Тогда в пакет заходит продакшн, и цена считается уже за релиз, а не за два, потому что каждый трек делается руками с нуля. В пакете на два и четыре релиза счёт идёт от той же цифры, умноженной на число релизов.

Разницу между линейками проще держать в голове через два вопроса. Первый, кто делает музыку. Второй, кто делает ролики. Всё остальное, позиционирование, упаковка, дистрибуция и питчинг, входит везде и отдельной строкой не считается.

Из чего складывается цена

Цена продюсирования собирается из четырёх переменных, и если понимать их, любую смету на рынке можно разобрать за минуту.

• Есть ли своя музыка. Готовый трек снимает со сметы самую дорогую часть. Бит под ключ добавляет 80 000 ₽ за релиз, полный трек со сведением 100 000 ₽, песня с текстом и мелодией тоже 100 000 ₽.
• Сколько релизов в пакете. В линейках ведения цена линейная, менеджмент на два релиза 40 000 ₽, на четыре 80 000 ₽. А вот в голой музыке пакет реально дешевле поштучного, пять битов в эксклюзив стоят 90 000 ₽ вместо 125 000 ₽ по одному.
• Кто монтирует ролики. Вся разница между Менеджментом за 40 000 ₽ и Контентом за 70 000 ₽ это 15 готовых роликов на каждый релиз. Если у тебя есть монтажёр или ты режешь сам, платить второй раз незачем.
• Сколько рекламных каналов. Один посев 65 000 ₽, один таргет 110 000 ₽, связка обоих 150 000 ₽ вместо 175 000 ₽ по отдельности. Связка выходит дешевле, потому что креативы, сегменты и отчётность общие.

Отдельно про то, что в цену не добавляется. Обложка под концепцию релиза входит во все линейки с продакшном и во все контентные, отдельной строкой её никто не считает. Дистрибуция входит в любой пакет ведения. Питчинг редакторам стоит ноль всегда, это бесплатная заявка площадке, и если её продают отдельной строкой, тебе перепродают бесплатное.

Что в продюсирование не входит

Половина конфликтов между артистом и командой происходит из-за того, что на входе никто не проговорил, чего в работе нет. Проговариваем.

• Гарантии по цифрам. Никто не может пообещать миллион прослушиваний, попадание в редакторскую подборку или место в чарте. Единственный критерий у редактора это его вкус в конкретный день, и повлиять на него деньгами нельзя.
• Плейлисты за деньги. Размещение в плейлистах как услугу мы не продаём, отдача слабая и источник перехода не виден. Охват берём посевом у блогеров и таргетом ВКонтакте.
• Питчинг за отдельные деньги. Заявка редакторам площадки бесплатна и входит в дистрибуцию. Подавать её можно только на невышедший релиз, и минимум за 7 дней до даты выхода.
• Накрутки. Боты ломают статистику кабинета, площадка вычищает такие прослушивания, а живой аудитории от накрученных цифр не прибавляется ни на человека.
• Покупка твоей музыки. Мы не покупаем ни песни, ни биты, ни каталоги, ни у кого. Работа идёт по услугам, права на музыку остаются у артиста.
• Съёмка за тебя. В линейках с контентом мы монтируем, а снимаешь ты. Исключение это форматы без человека в кадре, они собираются из стоков и графики.

Проценты, права и деньги с прослушиваний

Сколько процентов вы забираете, это первое, что спрашивают про продюсирование. За работу берётся фикс за пакет, а не доля с твоих доходов. Концерты, мерч, авторские отчисления и роялти с площадок остаются твоими, и делить их по итогам года ни с кем не надо.

Права на музыку это вопрос договора, а не доброй воли. У нас они остаются у артиста, и это записано в договоре. Дистрибуция идёт через наш кабинет, артисту приходит 70 процентов того, что заплатили площадки. У классического лейбла артисту обычно остаётся от 10 до 30 процентов, но лейбл вкладывает свои деньги в продвижение и часто забирает права на срок договора.

Сколько вообще платят стриминги, лучше знать до подписания чего угодно. По нашему отчёту дистрибуции на 52 млн прослушиваний Яндекс Музыка платит от 0,040 до 0,046 ₽ за стрим и даёт при этом от 70 до 80 процентов всех прослушиваний каталога. Звук платит от 0,30 до 0,40 ₽ за стрим, то есть в разы больше, но его доля около 3 процентов, слушателей там кратно меньше.

Сроки и когда ждать первых цифр

Календарь пакета на два релиза строится от даты выхода назад. Сначала онбординг, оценка музыки и позиционирование, потом контент-матрица и первая партия роликов, и только после этого ставится дата релиза. Ставим её так, чтобы до неё оставалось минимум 7 дней на питчинг, а комфортно 14, потому что заявку принимают только на невышедший релиз.

Про питчинг стоит знать три вещи, они ломают планы чаще всего. Заявка подаётся только на новинку, вышедший трек в редакторские подборки уже не попадёт. Витрины обновляются преимущественно в пятницу, поэтому результат смотрят в пятницу и до понедельника включительно. Обратной связи по отказу не будет, причину редакторы не объясняют, и это не значит, что музыка плохая.

Цифры по контенту приходят быстрее всего. Каждый ролик замеряется через 24 часа после публикации, а первые внятные выводы по форматам появляются к двадцатому ролику. Раньше менять стратегию нельзя, иначе ты обнуляешь накопленную статистику и снова считаешь с нуля.

Деньги приходят медленнее всего. Стрим засчитывается только после 30 секунд прослушивания, а выплаты доходят с задержкой от полутора до двух месяцев после отчётного периода. Прослушивания за январь ты увидишь деньгами ближе к марту, поэтому планировать бюджет по вчерашним графикам в кабинете не выйдет.

Какую линейку брать под свою задачу

Выбор проще делать не по цене, а по тому, чего у тебя нет. Пять типичных ситуаций и что под них берут.

1. 1

   Музыка есть, ленты нет

   Менеджмент за 40 000 ₽ на два релиза. Получаешь позиционирование, упаковку, контент по методу форматов и релизы с питчингом. Снимаешь и выкладываешь сам, рекламу подключаешь потом на готовый фундамент.

2. 2

   Музыка есть, монтировать некогда

   Контент за 70 000 ₽ на два релиза. То же самое плюс 15 премиум роликов на каждый релиз. Тебе остаётся снять сырьё и выложить по контент плану, а если не снимаешь совсем, собираем из стоков и графики.

3. 3

   Музыка есть, нужен охват

   Посев в TikTok за 65 000 ₽ или Таргет ВК за 110 000 ₽. Посев даёт живую реакцию и тёплую аудиторию, таргет ведёт напрямую в стриминг. Связка обоих каналов стоит 150 000 ₽ вместо 175 000 ₽ по отдельности, потому что креативы, сегменты и отчётность общие.

4. 4

   Музыки нет или она слабая

   Бит под ключ за 80 000 ₽, если сводишь сам, или Трек под ключ за 100 000 ₽ со сведением и мастерингом. Тем, кто поёт, но не пишет, подходит Песня под ключ за 100 000 ₽, там текст и мелодию делаем мы, а вокал записываешь ты.

5. 5

   Нужен полный цикл

   Всё включено без роликов за 142 500 ₽ за релиз, это музыка под ключ плюс посев и таргет. Версия с 15 роликами монтажа на релиз стоит 157 500 ₽.

Если не понимаешь, в какую ситуацию попадаешь, начинай с меньшего. Менеджмент на два релиза покажет реальный отклик аудитории, а рекламные каналы добавятся сверху без переделки позиционирования и упаковки.

Как проверить продюсера до предоплаты

Рынок продюсирования почти не регулируется, договор часто заменяют перепиской, а состав работ словом продвижение. Проверять исполнителя приходится самому, и делается это до предоплаты, а не после.

• Кто конкретно делает работу. Имена и роли. Кто пишет бит, кто сводит, кто ведёт рекламный кабинет. Если ответ размытый, работу отдадут на сторону.
• Что входит в цену дословно. Список пунктов, а не слово продвижение. Сколько роликов, сколько релизов, входит ли обложка, входит ли дистрибуция, кто платит за рекламный бюджет.
• Кому принадлежат права. В договоре должно быть написано, что права на музыку остаются у артиста. Устного ответа тут недостаточно.
• Как считается рекламный бюджет. Отдельной строкой или внутри стоимости работы. Берётся ли процент с бюджета и кто держит доступ к кабинету.
• Что будет, если цифр нет. Рабочий ответ звучит так. Разбираем воронку по шагам, ищем, где рвётся, меняем формат. Плохой ответ это обещание конкретных цифр под договор.
• Какая отчётность. После каждой кампании должны быть цифры по каналу, а не сообщение о том, что всё идёт хорошо.

1. Кто именно делает бит, сведение и рекламу. Имена и роли
2. Что входит в цену списком. Сколько релизов, сколько роликов, входит ли обложка и дистрибуция
3. Остаются ли права на музыку у меня и где это написано в договоре
4. Рекламный бюджет считается отдельно от стоимости работы. Берёте ли вы процент с бюджета
5. Какие отчёты я получаю после каждой кампании и с какой периодичностью
6. Что вы сделаете, если после двадцати роликов цифр нет
7. Сроки по каждому этапу и что происходит при срыве срока
8. Есть ли рассрочка и как разбит платёж по этапам

Если на половину вопросов приходит ответ в духе всё обсудим в процессе, дальше можно не идти. Нормальная команда отвечает за один вечер, потому что состав работ у неё уже описан.

Частые вопросы