Как блогеру выпустить свою песню. И не слить аудиторию в первый же день

Ловушка блогерского релиза

Сценарий повторяется почти дословно у всех, кто пришёл в музыку из блога. Ты два года собирал аудиторию, накопил сотню тысяч подписчиков, записал трек, поставил анонс в сторис и в закреп. Первый день дал всплеск, комментарии тёплые, все пишут, что горячо. Через неделю суточные прослушивания падают в десять раз. Через месяц кривая лежит ровно и не двигается вообще, хотя блог продолжает работать в том же режиме.

Дальше делается вывод, что аудитория оказалась не музыкальной. Вывод неверный. Твоя аудитория слушает музыку каждый день, просто не твою, и дело не в том, что она тебя разлюбила. Дело в том, что к моменту релиза она уже получила от твоей песни всё, что хотела, и получила это бесплатно, в ленте, кусками по двенадцать секунд, повторёнными сорок раз подряд.

Это и есть главная ловушка. Блогер думает, что прогревает релиз, а на самом деле расходует интерес к нему заранее. Инструмент, который у обычного артиста создаёт спрос, у блогера с большим охватом легко превращается в инструмент, который спрос закрывает. Всё остальное в этой статье про то, как этого избежать.

Сколько людей реально доходит от ролика до стриминга

Начнём с цифр, потому что ощущение от охватов и реальная конверсия в прослушивание живут в разных вселенных. Опрос больше десяти тысяч слушателей осенью прошлого года показал картину, которую стоит держать в голове до того, как ставить дату релиза.

Прочитай первую цифру ещё раз. Почти половина людей за целый месяц ни разу не открыла стриминг из-за музыки из ленты. Не конкретно твой трек, а вообще ни один. И это база, от которой считается всё остальное, потому что дальше начинается воронка, где на каждом шаге отваливается ещё часть.

Шагов там больше, чем кажется. Человек должен услышать, потом захотеть, потом запомнить или найти имя артиста, потом открыть площадку, потом дослушать, потом сохранить, потом вернуться через неделю. Каждый переход это отдельная потеря. У блогера первые два шага закрыты бесплатно, и именно поэтому кажется, что дальше всё поедет само. Не поедет, дальше начинается ровно та же музыкальная работа, что у всех.

Отдельно неприятная деталь. Самая молодая группа слушателей, от шестнадцати до двадцати четырёх, проходит каждый следующий шаг реже, чем группа от двадцати пяти до тридцати четырёх. Реже узнаёт имя артиста, реже сохраняет трек, реже идёт в каталог, реже становится фанатом. Если ядро твоего блога это подростки и студенты, закладывай на конверсию поправку вниз, а не вверх.

Насыщение. Почему «я и так это слышу» убивает трек

В том же опросе людей спросили, почему они не идут слушать песню целиком, хотя она им понравилась в ленте. Вторая по частоте причина звучит буквально как «я и так слышу его достаточно в соцсетях». Чаще всего так отвечают люди от шестнадцати до двадцати четырёх лет, то есть ровно то ядро, которое сидит у блогеров.

Это не лень и не равнодушие. Пятьдесят пять процентов той же возрастной группы говорят, что интерес к поиску новой музыки у них за последнее время вырос. Люди хотят новое. Просто конкретно твой припев для них уже не новое, они слышали его сорок раз, пока листали ленту. Потребность закрыта, идти некуда.

Для обычного артиста насыщение почти недостижимо, у него не хватит охвата, чтобы задолбать слушателя одним фрагментом. У блогера с двухсоттысячной аудиторией это происходит за две недели. Ты крутишь один и тот же кусок по своим же подписчикам, они видят его каждый день, и к дате выхода у тебя не прогретая база, а уставшая.

Куда ты выкладываешь трек на самом деле

Второе, что стоит увидеть до релиза, это состояние витрины, на которую ты выходишь. Оно объясняет, почему без аудитории там делать нечего и почему обидно приходить туда с аудиторией, но со слабым материалом.

Расшифруем. Сто двадцать миллионов пятьсот тысяч треков за год получили от нуля до десяти прослушиваний, то есть их не услышал вообще никто, кроме автора и пары друзей. Восемьдесят шесть процентов чистого прироста каталога, а это плюс тридцать семь целых девять десятых миллиона новых записей, пришлось на треки со ста прослушиваниями и меньше. Каталог растёт почти целиком за счёт музыки, которую никто не слушает.

При этом сам объём прослушивания растёт, пять целых одна десятая триллиона за год, почти на десять процентов больше прошлогоднего. Люди слушают больше, но слушают всё того же узкого куска каталога. Попасть в этот кусок случайной загрузкой невозможно, туда попадают те, за кем кто-то пришёл.

Песня пишется под аудиторию блога, а не наоборот

Главная развилка выглядит так. Либо ты подгоняешь себя под трек, который откуда-то взялся, либо трек собирается под то, что твоя аудитория уже любит в тебе. Первый путь даёт неловкость, которую зритель считывает мгновенно, даже если не может объяснить словами. Второй даёт ощущение, что песня была всегда, просто её наконец записали.

Разница не в бюджете. Оба столбца стоят примерно одинаково, если считать деньгами. Разница в порядке действий. В левом столбце музыка появляется первой, а аудитория подтягивается как получится. В правом сначала разбирается аудитория, и только потом под неё пишется музыка.

Мы работаем по правому столбцу и делаем это руками. Чужие песни и биты не покупаем, музыку своим артистам пишем сами, продюсер собирает индивидуальный бит и аранжировку под конкретный голос, звукорежиссёр с опытом больше десяти лет сводит и мастерит. Как устроена такая работа целиком, разобрали в статье про песню под ключ.

Как отбирается идея трека под конкретный блог

Идея не выбирается по принципу «о чём хочется спеть». Она достаётся из блога, потому что блог это уже проведённое исследование аудитории, только никто его так не читает. Порядок такой.

1. 1

   Разбираем блог по сохранениям, а не по просмотрамшаг 1

   Просмотры показывают, что человек залип на две секунды. Сохранения и комментарии показывают, что он узнал себя. Нужны десять роликов с максимальными сохранениями за последние полгода и десять с максимальными комментариями. Пересечение этих двух списков и есть твоя настоящая тема.

2. 2

   Ищем мысль, которая повторяетсяшаг 2

   Почти у каждого блога есть одна мысль, которую автор проговаривает разными словами годами и сам этого не замечает. Иногда это про усталость от чужих ожиданий, иногда про упрямство, иногда про то, что ты не такой, как от тебя хотят. Эта мысль и становится смысловым центром песни.

3. 3

   Проверяем, что мысль вообще поётсяшаг 3

   Не всё, что работает в разговорном ролике, работает в песне. Ирония и длинные объяснения в тексте разваливаются. Проверка простая, мысль должна укладываться в одну строку из шести-восьми слов, которую можно повторить четыре раза подряд и она не начнёт раздражать.

4. 4

   Выбираем звук по тому, что ядро слушает на самом делешаг 4

   Не по тому, что нравится тебе, и не по тому, что сейчас модно вообще. Три-пять артистов, которых твоя аудитория слушает регулярно, задают темп, плотность и вокальную манеру. Как собирать такой набор образцов, подробно разобрали в отдельном материале про референсы.

5. 5

   Пишем черновик припева и показываем людямшаг 5

   До полноценного продакшна нужен голосовой черновик припева под простую подложку. Он показывается пяти-семи людям из ядра аудитории без объяснений. Если через день кто-то из них напевает строку по памяти, идея живая. Если нет, переписываем, это дешевле, чем переписывать готовый трек.

6. 6

   И только теперь садимся за продакшншаг 6

   Бит, аранжировка, запись вокала, сведение и мастеринг. На этом этапе уже ничего не выдумывается, все решения приняты раньше. Именно поэтому продакшн идёт быстро и не превращается в бесконечную переделку по кругу.

Заметь, что четыре шага из шести происходят до того, как включается хоть один прибор. Это и есть разница между песней блогера и песней под блогера. Первую делают за выходные, вторую за полтора месяца, и живут они потом совершенно по-разному.

Крючок, который выдерживает месяц ротации

Крючок для ролика и крючок для песни это две разные вещи, и их постоянно путают. Крючок ролика должен сработать один раз за две секунды у человека, который тебя не знает. Крючок песни должен сработать на двадцатый раз у человека, который слышал её вчера. Первый живёт за счёт неожиданности, второй за счёт того, что от повтора становится только лучше.

Что делает крючок долгоиграющим. Короткая фраза, которую можно спеть без музыки, идя по улице. Мелодия, которая в одном месте делает шаг, куда ухо не ждало, и от этого места хочется отмотать назад. Развитие, при котором второй заход припева отличается от первого подачей, гармонией или тем, что вступает голос второго плана. И пауза, потому что тишина перед строкой работает сильнее, чем ещё один слой в аранжировке.

Что выжигает крючок за неделю. Приём, который держится только на эффекте новизны, вроде смешного звука или резкой обработки голоса. Он даёт мощный первый контакт и умирает на третьем. Ещё выжигает однообразие, когда припев четыре раза звучит абсолютно идентично, потому что его просто скопировали в проекте.

Точки входа. Почему одного фрагмента мало

Самая частая техническая ошибка блогерского релиза. Из трека вырезается один отрезок припева, и дальше он подкладывается под сорок роликов подряд. Через десять дней аудитория знает эти двенадцать секунд наизусть, а остальную песню не слышала вообще. Насыщение наступает по фрагменту, а не по треку, и это ключевой момент.

Решение простое. До релиза из трека нарезается несколько разных точек входа, и они чередуются по неделям. Тогда за месяц человек слышит четыре разных куска одной песни, каждый раз узнаёт её и каждый раз получает что-то новое.

Рабочее правило, которое стоит записать. Один фрагмент не крутится дольше десяти дней подряд. На старте берётся припев, во вторую неделю подключается его второй заход и куплет, в третью бридж и голос без музыки. Минимум четыре точки входа на релиз, шесть лучше.

Что изменилось в лентах коротких видео

Ещё одна вещь, которую блогеры со стажем часто не пересчитывают под новые условия. Ленты коротких видео за последние пару лет резко сместились в сторону рекомендаций. Доля просмотров, которые приходят из рекомендательной ленты, а не от подписчиков, выросла с тридцати одного процента до пятидесяти восьми за два года. В соседней экосистеме доля просмотров от людей, которые на тебя не подписаны, поднялась с тридцати до сорока девяти процентов.

Механика везде одинаковая, и российские площадки живут по тем же законам. Из этого следуют два вывода, которые для блогерского релиза важнее всех остальных. Первый, твои подписчики больше не увидят всё, что ты выкладываешь, поэтому расчёт «у меня сто тысяч, значит трек услышат сто тысяч» не работает. Второй, зато трек уезжает к людям, которые тебя вообще не знают, и для них он должен работать без контекста блога, сам по себе, как музыка.

Второй вывод убивает целый жанр блогерских релизов. Песни-мемы, шутки для своих и треки, смысл которых понятен только тем, кто смотрит тебя год, отлично заходят внутри блога и наглухо провисают за его пределами. А расти можно только за его пределами.

Куда выпускать в России и сколько это стоит

Выпускать надо сразу везде, это не стоит дополнительных денег. Но считать результат и строить ожидания нужно по трём площадкам, потому что деньги и слушатели в России сосредоточены именно там. Рынок музыкального стриминга за прошлый год вырос на тридцать пять целых две десятых процента и составил пятьдесят три целых девяносто семь сотых миллиарда рублей.

По деньгам за выход всё довольно скромно, и это хорошая новость. У нас сингл стоит от 499 рублей, EP 999 рублей, альбом 1499 рублей, релиз уходит на 55 с лишним площадок, роялти артисту 70 процентов, а права на музыку всегда остаются у тебя. Питчинг редакторам площадок по линии лейбла делается бесплатно, отдельной строкой мы за него не берём. Как вся цепочка устроена изнутри, от файла до денег на карте, подробно расписано в статье про дистрибуцию музыки.

Дальше простая арифметика, которая отрезвляет. Выход стоит копейки, а всё остальное это работа. Значит, вопрос «сколько стоит выпустить песню» почти всегда означает «сколько стоит сделать песню, ради которой аудитория дойдёт до площадки». Это разные вопросы, и второй честнее.

План релиза блогера по неделям

Комфортный цикл шесть недель до даты и четыре после. Можно быстрее, но тогда выпадает прогрев, а без прогрева весь результат сжимается в один день. Ниже рабочая сетка, по которой мы ведём релизы.

1. 1

   Бриф и выбор идеиминус 6 недель

   Разбор блога по сохранениям и комментариям, поиск повторяющейся мысли, подбор образцов по звуку и вокалу. На выходе одна строка, ради которой пишется песня, и понятная картина, для кого она.

2. 2

   Продакшн и записьминус 5 и 4 недели

   Бит и аранжировка под голос, текст и мелодия, черновик припева на проверку живым людям, потом чистовая запись вокала. Параллельно готовится визуал, потому что обложку в последний день делать нельзя.

3. 3

   Сведение, мастеринг и метаданныеминус 3 недели

   Звукорежиссёр сводит и мастерит, проверяется, как трек звучит в телефоне и в наушниках. Заполняются метаданные релиза, имя артиста пишется ровно так, как оно будет писаться всегда, потому что менять его потом дорого.

4. 4

   Загрузка, пресейв и питчингминус 2 недели

   Релиз уходит дистрибьютору с запасом, чтобы модерация и питчинг редакторам успели пройти до даты. Открывается пресейв, он же собирает первый день. Параллельно нарезаются точки входа и монтируются шаблоны роликов.

5. 5

   Прогрев, но не тем кускомминус 10 дней

   Три-четыре ролика с разными фрагментами, а не один припев по кругу. Хорошо работает показ процесса, кусок студии, черновик, реакция знакомых. Задача не показать песню целиком, а создать ожидание.

6. 6

   День выходанеделя 0

   Ссылка везде, где ты живёшь, в шапке, в закрепе, в сторис. Один ролик с самым сильным фрагментом и прямая просьба добавить трек в коллекцию, потому что сохранения решают для алгоритма больше, чем разовые включения.

7. 7

   Первая волна посеванедели 1 и 2

   Закупка размещений у блогеров и музыкальных аккаунтов там, где это работает и легально сейчас. Фрагмент меняется на второй заход припева. Подключается таргет по тем, кто досмотрел, одного касания почти никому не хватает.

8. 8

   Смена угла и разбор цифрнедели 3 и 4

   В ход идут бридж и голос без музыки. По каждому ролику через сутки снимаются просмотры, досмотры, переходы и сохранения, по релизу целиком прирост слушателей на площадках. Два-три лучших канала уходят в повтор на следующий релиз.

Если нужен более подробный разбор именно послерелизного месяца, у нас есть отдельный план продвижения релиза на 30 дней, там расписаны действия по дням и цифры, которые надо снимать.

Ошибки, из-за которых релиз умирает на второй день

Собрали то, что встречается чаще всего. Ни одна из этих ошибок не выглядит фатальной по отдельности, но вместе они дают ровно ту кривую, с которой начиналась статья.

Первая, релиз воспринимается как событие блога, а не как выход музыки. В блоге событие живёт день, максимум два, потому что лента так устроена. Музыка так не работает, трек набирает базу неделями, и весь план должен быть рассчитан на месяц, а не на сутки. Если всё внимание слито в день выхода, второго дня у трека не будет.

Вторая, весь прогрев на одном фрагменте. Про это уже сказано выше, но повторю, потому что это самая дорогая ошибка. Ты не прогреваешь аудиторию, ты её выжигаешь, и к дате выхода приходишь не с интересом, а с усталостью.

Третья, домашняя запись, выложенная как релиз. Аудитория прощает блогеру кривой монтаж, но не прощает кривой звук, потому что сравнивает трек не с твоими прошлыми роликами, а с тем, что играет у неё в плейлисте следующим. Между твоей песней и профессиональным треком там нет прослойки, они идут подряд.

Чек-лист перед датой и бриф на песню

Пройдись по списку до того, как поставишь дату релиза. Если хотя бы три пункта не закрыты, дату лучше сдвинуть на две недели, это дешевле, чем потом объяснять себе, почему не получилось.

• Идея достана из блога, а не придумана отдельно. Ты можешь показать три своих ролика, из которых выросла тема песни, и они собрали сохранения, а не только просмотры.
• Черновик припева проверен на живых людях. Пять-семь человек из ядра аудитории услышали его без объяснений, и хотя бы один через день напел строку по памяти.
• Трек выдерживает час на повторе. Ты сам слушал его подряд и в конце ждал конкретный момент, а не выключил с облегчением.
• Нарезано минимум четыре точки входа. Припев, его второй заход, куплет и голос без музыки. Каждый фрагмент проверен на телефоне без наушников.
• Сведение и мастеринг сделаны человеком. Трек звучит на одной громкости с тем, что играет в плейлисте следующим, и не проваливается в динамике телефона.
• Релиз загружен минимум за две недели до даты. Модерация и питчинг редакторам успевают пройти, пресейв открыт, ссылка готова заранее.
• Метаданные заполнены один раз и навсегда. Имя артиста, написание, жанр, авторы. Менять их после выхода дорого и вредно для карточки.
• Есть план на четыре недели после релиза. Не только день выхода, а расписанные недели с разными фрагментами, посевом и снятием цифр через сутки.
• Бюджет разделён. Отдельно продакшн, отдельно продвижение. Если денег хватает только на одно, сначала делается музыка, потом копится на разгон.

А это бриф, с которого начинается работа. Скопируй, заполни честно и не сокращай ответы. Половина решений по песне принимается прямо здесь, до первого звука.

БРИФ НА ПЕСНЮ ДЛЯ БЛОГЕРА

БЛОГ
Ник и площадки, где ты ведёшь:
Подписчики по каждой площадке:
Средние просмотры ролика за последний месяц:
Возраст и пол ядра аудитории:
Три ролика с самым большим числом сохранений (ссылки):
Три ролика, которые провалились (ссылки):
Комментарий, который под тобой пишут чаще всего:

О ЧЁМ ТЫ УЖЕ ГОВОРИШЬ
Тема, которая повторяется у тебя из ролика в ролик:
Фраза или приём, которых от тебя ждут:
Что аудитория пишет тебе в личку:
О чём ты говорить не станешь ни при каких условиях:

МУЗЫКА
Три артиста, которых слушает твоё ядро:
Три референса по звуку (ссылки):
Один референс по вокалу (ссылка):
Поёшь сам или нужен вокалист:
Честно про голос, попадаешь в ноты или нет:
Есть ли любые записи твоего голоса, даже голосовые:

ТРЕК
Одна мысль, ради которой делается песня:
Кому она адресована:
Строка, которую ты хочешь прочитать в комментариях:
Чего в тексте быть не должно:
Темп подачи в блоге, быстрый или спокойный:

РЕЛИЗ
Желаемая дата выхода:
Что уже стоит в контент-плане на этот месяц:
Бюджет на посев:
Кто монтирует ролики, ты или мы:
Нужен ли пресейв:
Кто оформляет обложку:

Частые вопросы