Как догнать рекламой тех, кто уже слушал твой трек

Слушателей стриминга догнать напрямую нельзя

Логика запроса понятная. Человек послушал трек до конца, значит он уже отобран за тебя, и показать ему следующий релиз должно быть дёшево. На практике ни Яндекс Музыка, ни ВК Музыка, ни Звук, ни Apple Music не отдают наружу список людей, которые тебя слушали. В аналитике кабинета дистрибуции ты видишь стримы и слушателей по каждой площадке, города и возраст общей массой, но конкретного человека, которому можно показать рекламу, оттуда достать нельзя. И это не наша политика, а устройство самих сервисов.

Стрим засчитывается после 30 секунд прослушивания, и все эти 30 секунд остаются внутри площадки. Рекламный кабинет о них не узнает никогда. Поэтому фраза реклама на тех, кто слушал трек, на деле означает совсем другое. Реклама на тех, кто досмотрел твой ролик, зашёл в твоё сообщество или открыл промо-ссылку, то есть на людей, которых ты сам поймал по дороге к стримингу.

Из этого следует главный вывод статьи. Тёплую базу нельзя купить и нельзя выгрузить из стриминга, её можно только накопить своими руками, пока крутится реклама. Если ты не завёл аудитории до старта кампании, деньги ты потратишь, а актив не получишь, и на следующем релизе будешь покупать тех же самых людей заново по цене холодных.

Почему разовый запуск на одну песню самый дорогой

Разовая кампания покупает только холодных. Человек первый раз видит незнакомое лицо, незнакомое название и незнакомый звук, и решение слушать дальше он принимает за первые две секунды ролика. Это самое дорогое действие, которое можно купить в рекламе, потому что у тебя нет ни одного касания в запасе. Ты платишь и за знакомство, и за интерес, и за переход в стриминг сразу.

Дальше бюджет заканчивается, и график прослушиваний возвращается примерно туда, откуда стартовал. Это не поломка кампании и не плохой подрядчик, это нормальное поведение разового запуска. У трека нет второго повода напомнить о себе, а у тебя нет технической возможности напомнить о нём, потому что база не собиралась. Подробно этот провал разобран в статье про слушателей, которые пришли с рекламы и больше не вернулись.

Серия меняет арифметику полностью. Первый релиз ты действительно покупаешь целиком за деньги. Второй стартует с базой досмотревших, которую собрал первый, и она откликается охотнее, потому что человек уже видел твоё лицо и слышал твой звук. Четвёртый релиз выходит на аудиторию, которая копилась полгода, и часть охвата приходит вообще без рекламного бюджета, через подписчиков сообщества и повторные показы в ленте.

Что реально можно собрать в аудиторию

В рекламном кабинете ВК аудитория, это сохранённый список людей, которых объединяет одно действие. Список наполняется автоматически, пока действие происходит, и потом его можно взять как цель показа или наоборот исключить из показа. Вот всё, что музыканту имеет смысл заводить, и что с каждым списком делать дальше.

Обрати внимание, чего в таблице нет. Нет прослушиваний, нет сохранений трека, нет добавлений в медиатеку и нет тех, кто поставил тебе лайк в Яндекс Музыке. Всё это живёт внутри музыкального сервиса и в рекламу не выгружается. Единственный мост между рекламой и стримингом, это промо-ссылка, и счётчик стоит только на ней, а не на самом плеере.

Что включить до первого потраченного рубля

Порядок здесь важнее бюджета. Половина артистов заводит аудитории после того, как кампания открутилась, и удивляется, что списки пустые. Список пустой не потому, что реклама плохая, а потому, что собирать было нечем и некуда. Ниже шесть пунктов, которые делаются за один вечер и делаются один раз.

• Сообщество и клипы существуют до рекламы. Если ролики залиты с личной страницы, а не в сообщество артиста, собирать досмотры и взаимодействия ты будешь неизвестно чьи. Заведи страницу артиста заранее, оформи обложку и закреп, залей туда хотя бы три ролика.
• Пустые аудитории созданы заранее. Досмотревшие ролики, взаимодействовавшие с сообществом, подписчики, перешедшие по промо-ссылке. Все четыре списка создаются до запуска, даже если сегодня в них ноль человек. Задним числом они не наполняются.
• Промо-ссылка ведёт на страницу, где стоит твой счётчик. Ссылка сразу в Яндекс Музыку счётчик поставить не даст, там чужая территория. Отправляй человека на страницу выбора площадки, а уже оттуда он уходит слушать. Так ты видишь, сколько людей реально дошли до плеера.
• Подписчики исключены из холодных кампаний. Иначе бюджет частично уходит на людей, которые и так тебя увидят бесплатно в ленте. Это самая частая незаметная утечка денег на старте.
• Профиль готов принять людей. Ролик догнал человека, он открыл страницу и должен за пять секунд понять, кто ты и где слушать. Поставь в статус ссылку на релиз, в закреп свежий ролик с датой выхода, в обложку название артиста читаемым шрифтом. Если в шапке пусто, а закреп двухлетней давности, тёплая аудитория остывает прямо на этом экране.
• Есть куда замерять. Заведи простой файл с датой, названием кампании, потраченной суммой, охватом, досмотрами и переходами по промо-ссылке. Цифры снимай через 24 часа после старта и дальше раз в сутки, иначе через неделю ты не восстановишь, что именно работало.

Как база растёт от релиза к релизу

Дальше по шагам, как выглядит накопление на серии из четырёх релизов. Это не теория, так устроена работа внутри тарифа, где реклама идёт на каждый релиз, а не одним запуском на одну песню.

1. 1

   Релиз первый. Собираешь, а не только тратишь

   Кампания идёт на холодных, по интересам жанра и по подписчикам похожих артистов. Задача этого запуска двойная. Получить прослушивания сейчас и наполнить четыре списка на будущее. Отдельными группами разводишь интересы, подписчиков конкурентов и клипы, чтобы после открутки было видно, какой сегмент дал самые дешёвые досмотры.

2. 2

   Между релизами. Греешь собранных бесплатно

   Тут рекламный бюджет не нужен вообще. Ты продолжаешь снимать ролики и класть их в сообщество, а собранная база видит их в ленте бесплатно. Правило про 20 роликов работает и здесь. Раньше двадцати публикаций стратегию не меняешь, цифры снимаешь через 24 часа после каждой.

3. 3

   Релиз второй. Стартуешь с тёплых

   Первые сутки после выхода реклама идёт только на досмотревших и на взаимодействовавших с сообществом. Эти люди дают самые ранние прослушивания и обычно самые высокие досмотры, и именно они разгоняют трек в первый день. Холодных подключаешь на вторые или третьи сутки, когда по тёплым уже есть цифра, с которой можно сравнивать.

4. 4

   Релиз третий. Похожие аудитории

   К этому моменту в лучшем списке набралось достаточно людей, чтобы построить от него похожую аудиторию. Это дешевле, чем снова идти по интересам, потому что алгоритм ищет не по анкете, а по поведению тех, кто уже отреагировал на твою музыку. Старые списки при этом продолжают работать и пополняться.

5. 5

   Релиз четвёртый. Считаешь всю серию, а не кампанию

   Смотришь не на стоимость перехода в одном запуске, а на то, как она менялась от первого релиза к четвёртому, и сколько человек пришло на четвёртый релиз без бюджета. Если тёплые дают переходы дешевле холодных в разы, накопление работает. Если разницы нет, проблема не в настройках кабинета, а в самой музыке или в упаковке страницы.

Что собираем на первом запуске и как тратим на втором

Самая наглядная таблица статьи. Слева то, что происходит на первом релизе, справа то, во что это превращается на втором. Если правая колонка у тебя пустая, значит первый запуск был потрачен, а не вложен.

Отдельно про сроки хранения. У сохранённых аудиторий есть окно, за которое действие считается свежим, и его ты задаёшь руками при создании списка. Слишком узкое окно оставит тебя без людей к следующему релизу, слишком широкое соберёт тех, кто уже забыл, кто ты. Под музыку удобно держать одно широкое окно под досмотры и одно узкое под переходы по ссылке, чтобы отделять просто заинтересованных от почти готовых слушать.

Разным людям показывать разные ролики

Главная ошибка догона в том, что человеку второй раз показывают ровно тот же ролик, который он уже досмотрел. Он его узнаёт за полсекунды, пролистывает, а ты платишь за показ. Тёплая аудитория обходится дешевле только тогда, когда ты меняешь для неё сообщение, а не повторяешь первое.

• Холодным продаёшь звук, а не себя. Первые две секунды, это самый цепляющий кусок припева и картинка, которую хочется досмотреть. Ни имени, ни истории, ни просьб подписаться, человек тебя не знает и биография ему пока не интересна.
• Досмотревшим даёшь второй кусок трека. Другой отрывок песни, другой кадр, другой смысл. Задача перевести узнавание в действие, поэтому здесь уже уместен прямой призыв послушать целиком и ссылка на площадки.
• Взаимодействовавшим показываешь человека. Кусок процесса, реакция на комментарий, короткая история за песней. Тут работает то, что не работает на холодных, потому что интерес уже есть и его надо превратить в привязанность.
• Подписчикам не продаёшь охват, а сообщаешь дату. Им нужен один ролик за пару дней до релиза с точной датой и один в день выхода. Всё остальное они и так увидят в ленте бесплатно.
• Каждая связка живёт своей группой. Один сегмент, один ролик, один бюджет. Когда всё свалено в одну кампанию, после открутки невозможно понять, сработал ли догон или просто повезло с одним роликом.

Сколько это стоит и чем окупается

Теперь неудобная правда про окупаемость. Стримами реклама напрямую не отбивается почти никогда. Миллион прослушиваний в Яндекс Музыке, это около 45 000 ₽ валом и около 31 000 ₽ на счёт артиста при доле 70 процентов, а в типичном миксе площадок миллион даёт около 40 000 ₽. Чтобы иметь 100 000 ₽ в месяц со стримов, нужно от 4 до 5 млн прослушиваний ежемесячно, и деньги за них придут с задержкой от полутора до двух месяцев после отчётного периода.

Окупается другое. Реклама покупает аудиторию, которая остаётся у тебя после того, как бюджет закончился, и работает на следующих релизах бесплатно. Список досмотревших, подписчики сообщества, люди, которые узнают твоё имя в ленте. Это единственный актив, который серия из четырёх релизов накапливает, а четыре разовые кампании на четыре разные песни нет.

Процент с рекламного бюджета мы не берём, весь бюджет уходит в кампании. Рассрочка без процентов для клиента есть. Гарантий по цифрам не даём, потому что число прослушиваний зависит от того, как люди отреагируют на музыку, а не от объёма нашей работы. Если тебе обещают миллион прослушиваний за фиксированную сумму, почти всегда речь про накрутку, а её площадка вычищает вместе с выплатами.

Ошибки, которые обнуляют накопленное

Каждая из этих ошибок встречалась у артистов, которые приходили к нам после самостоятельных запусков. Ни одна не про кривые настройки кабинета, все про порядок действий.

Как понять, что догон сработал

Смотреть надо на разницу между холодным и тёплым сегментом, а не на общую сумму прослушиваний. Общая сумма растёт от бюджета, а разница показывает, накопил ты что-то или просто снова купил охват. Замер снимается через 24 часа после старта и дальше раз в сутки до конца открутки.

Релиз и дата выхода
День открутки, номер

1. Холодные по интересам. Потрачено, охват, досмотры до конца, переходы по промо-ссылке
2. Подписчики похожих артистов. Потрачено, охват, досмотры до конца, переходы
3. Досмотревшие прошлые ролики. Потрачено, охват, досмотры до конца, переходы
4. Взаимодействовавшие с сообществом. Потрачено, охват, досмотры до конца, переходы
5. Похожая аудитория от лучшего сегмента. Потрачено, охват, досмотры до конца, переходы

Итого за сутки. Потрачено всего, переходов всего, стоимость перехода
Прослушивания в кабинете дистрибуции за те же сутки
Подписчиков в сообществе прибавилось
Вывод одной строкой, какой сегмент масштабируем завтра и какой выключаем

Одна поправка про сверку с прослушиваниями. Данные в стриминге и в рекламном кабинете никогда не совпадают день в день, потому что часть людей слушает позже, часть уходит на другие площадки, а отчётность обновляется с задержкой. Сравнивай динамику за неделю, а не за один день, и не пугайся расхождения в самих цифрах, оно нормальное.

• Догон работает. Переходы с тёплых сегментов заметно дешевле, чем с холодных, при том же ролике и том же дне открутки.
• Догон не работает, но виновата упаковка. Досмотры высокие, переходов почти нет. Человек смотрит и не идёт слушать, значит призыв и промо-ссылка не читаются или профиль не объясняет, кто ты.
• Догон не работает, и виноват трек. Переходы есть, а прослушивания в кабинете дистрибуции не растут. Люди доходят до плеера и выключают раньше 30 секунд, тут рекламой не лечится.
• База не накопилась. К третьему релизу в тёплых списках всё ещё сотни человек. Значит бюджет уходил в охват без досмотров, и менять надо первые две секунды роликов.

Как мы ведём это за артиста

Мы продюсерская компания полного цикла и дистрибьютор, поэтому реклама, релизы и аналитика лежат в одном месте и сверяются между собой. Рекламный кабинет ведём сами, доступы к нему остаются твоими, отчёт по каждой кампании отдаём с цифрами по сегментам, а не одной строкой про охват.

Аудитории заводятся на старте работы, до первой открутки, и живут дальше в твоём кабинете. Между релизами база греется контентом, под каждый релиз собираются свои сценарии и ролики по банку форматов. Релиз выходит через наш кабинет на 55 с лишним площадок, роялти 70 процентов выводится на карту прямо оттуда, промо-ссылка создаётся автоматически, и именно её мы используем как точку замера переходов.

Работаем от двух релизов, потому что на одном накопление не успевает начаться. Таргет ВК стоит 110 000 ₽ за два релиза и 220 000 ₽ за четыре, связка посева и таргета начинается от 150 000 ₽ за два релиза. Если музыки ещё нет, её тоже делаем сами, трек под ключ от 100 000 ₽ вместе с упаковкой и продвижением.

Частые вопросы