Реклама трека в ВК. Как запустить самому и не слить бюджет

Что должно быть готово до первого рубля

Большая часть слитых бюджетов сгорает ещё до первого показа. Человек запускает рекламу на трек, которого нет в каталоге ВК Музыки, ведёт людей в сообщество без единого поста и потом удивляется, почему клики есть, а прослушиваний нет. Реклама только усиливает то, что уже собрано. Если усиливать нечего, ты платишь за переходы в пустоту и делаешь вывод, что таргет не работает.

• Трек уже на площадках. Реклама на неопубликованный трек не имеет смысла, человеку некуда нажать. Выпуск сингла через наш кабинет стоит 499 ₽ разово, релиз уходит на 55+ площадок, а сама загрузка занимает около 10 минут, так что ставить релиз надо заранее, а не в один день со стартом кампании.
• Сообщество артиста оформлено. Аватар, обложка, описание в одну строку, закреплённый пост с треком и промо-ссылкой. Половина людей с рекламы сначала заходит посмотреть, кто ты, и пустая стена убивает интерес быстрее любого плохого ролика.
• Промо-ссылка на все площадки работает. Одна ссылка ведёт слушателя туда, где он реально слушает музыку. В нашем кабинете такая ссылка создаётся автоматически при выпуске релиза, а ты проверяешь её с телефона до запуска, а не после первых списаний.
• Есть от пяти разных вертикальных роликов. Разные первые секунды, разные планы, разные заходы. Один ролик с пятью подписями это не пять креативов, алгоритм видит одну и ту же картинку и одинаково её недооценивает.
• Трек привязан к ролику. Тогда в Клипах появляется кнопка с названием трека, и человек уходит слушать в один тап, а не ищет тебя поиском по псевдониму, путая с однофамильцами.
• Ты понимаешь, за какое действие платишь. Досмотр, подписка, переход в плеер. Пока это не выбрано, любая настройка кабинета остаётся угадыванием, а отчёт после запуска нечего сравнивать между собой.

Отдельно проверь профиль артиста и верификацию в VK Studio. Без неё карточка выглядит сиротски, ты не попадаешь в форму питчинга редакторам ВК Музыки и не управляешь тем, что видит слушатель, пришедший с рекламы. Верификацию делают заранее, а питчинг подают минимум за 7 дней до релиза, комфортно за 14, и уж точно не в тот день, когда кампания уже крутится и деньги уходят.

Как завести кабинет и не встать на оплате

Реклама ВКонтакте живёт в отдельном рекламном кабинете, а не на личной странице и не в настройках сообщества. Названия разделов и целей там периодически переезжают, поэтому запоминай не подписи кнопок, а логику. Ты выбираешь действие, за которое платишь, отдаёшь площадке аудиторию и креативы, а дальше алгоритм ищет тех, кто это действие делает охотнее других.

1. 1

   Создай кабинет на тот аккаунт, где ты администратор сообщества

   Самая частая техническая заминка новичка. Кабинет заведён с одной страницы, права на сообщество у другой, и объявление невозможно привязать к нужному сообществу. Разбирайся с этим до запуска, а не в момент, когда релиз уже вышел и промо-неделя идёт.

2. 2

   Привяжи сообщество артиста и проверь права

   Реклама роликов и подписки идёт от имени сообщества. Если у тебя есть менеджер или монтажёр, выдай ему доступ через кабинет, а не паролем от личной страницы, иначе через месяц ты не поймёшь, кто и что там менял.

3. 3

   Пополни баланс заранее

   Оплата от физического лица и самозанятого проходит картой, от ИП по счёту. Деньги на балансе появляются не всегда мгновенно, поэтому закладывай запас по времени и не планируй пополнение на день релиза.

4. 4

   Разберись с маркировкой

   Объявления внутри рекламного кабинета площадка маркирует сама, отдельно ничего подавать не нужно. А вот прямая договорённость с блогером или пабликом в личке это уже твоя зона ответственности, там маркировку оформляешь ты.

5. 5

   Настрой отслеживание до старта

   Промо-ссылка с пометкой источника, своя ссылка под каждую группу объявлений. Иначе через неделю у тебя будет общая цифра переходов и ноль понимания, какая именно аудитория их принесла.

Куда вести человека из рекламы

Это решение стоит дороже всех настроек вместе взятых. Одно и то же объявление на одну и ту же аудиторию даёт разную цену результата в зависимости от того, что ты просишь сделать. Чем тяжелее действие для незнакомого человека, тем дороже оно обходится, и просить сразу серьёзное действие у холодной аудитории это самый быстрый способ потратить деньги без следа.

Рабочая связка выглядит так. Сначала покупаешь дешёвые досмотры роликов и набираешь аудиторию тех, кто досмотрел до конца, потом по ней идёшь вторым заходом уже в плеер и на добавление трека. Прослушивание, купленное напрямую у холодного человека, заканчивается через три минуты, а подписчик и тот, кто добавил трек к себе, слушают дальше бесплатно и приходят на следующий релиз.

Как разложить кампанию на группы

Главная ошибка структуры это одна кампания, одна группа и все аудитории в куче. Деньги открутятся, результат может даже быть, но ты не узнаешь, что именно сработало, и повторить не сможешь. Кампанию собирают так, чтобы после теста можно было выключить конкретную часть, а не всё сразу.

• Подписчики похожих артистов. Берёшь не звёзд первой величины, а тех, кто на твоём уровне плюс один шаг. У аудитории артиста со стадионами с твоей аудиторией общего мало, а у артиста с похожим звуком и похожим размером слушателя общего много.
• Интересы и ключевые фразы по жанру. Работают хуже прямых сообществ, зато дают объём, когда узкие аудитории выгорают за несколько дней и цена показа в них ползёт вверх.
• Похожая аудитория от досмотревших. Собирается только после того, как накопились досмотры, поэтому в первую неделю этой группы просто не существует, и это нормально.
• Догоняющая реклама. Те, кто досмотрел ролик, заходил в сообщество или слушал трек, но ничего не сделал дальше. Самая дешёвая и самая тёплая группа во всей кампании.
• Одна переменная на группу. Меняешь либо аудиторию, либо ролик, либо действие, за которое платишь. Поменяешь всё сразу, и тест превратится в лотерею, из которой нельзя сделать вывод.

Дневной бюджет ставь одинаковый на все тестовые группы, иначе сравнивать их между собой бессмысленно. По одному ролику на группу на старте. Когда станет понятно, какая аудитория дешевле, внутрь неё уже добавляешь остальные ролики и ищешь лучший креатив внутри рабочего сегмента, а не наоборот.

Запуск по шагам от теста до масштабирования

Дальше порядок действий, который экономит основную часть денег просто потому, что не даёт смешивать переменные и не даёт дёргать кампанию каждые два часа.

1. 1

   Собери актив и пройди маршрут сам

   Возьми телефон и повтори путь слушателя. Ролик, кнопка с треком, плеер, добавление в свою музыку. Каждый лишний шаг режет часть людей, а если ссылка ведёт не туда, ты узнаешь об этом только по нулевым цифрам через неделю.

2. 2

   Раздели аудитории по отдельным группам

   Похожие артисты, интересы, догоняющая реклама. Название группы пиши так, чтобы через неделю понять её содержимое без расшифровки. Дневной бюджет одинаковый на каждой.

3. 3

   Запусти тест на несколько дней и не трогай его

   Алгоритму нужно время, чтобы найти людей. Ежедневные правки обнуляют обучение и держат цену высокой. Вмешиваться раньше срока стоит в одном случае, когда деньги уходят совсем в никуда и целевых действий нет вообще.

4. 4

   Сравни группы по цене целевого действия

   Не по охвату, не по показам и не по лайкам. Смотришь стоимость досмотра, стоимость подписки и стоимость добавления трека. Всё, что дороже твоего порога, выключаешь без сожаления.

5. 5

   Запусти второй заход по тёплым

   Те, кто досмотрел ролик, но ничего не сделал, это твоя самая дешёвая аудитория. Показываешь им другой ролик и ведёшь уже в плеер. Именно здесь реклама на прослушивания начинает работать по вменяемой цене.

6. 6

   Масштабируй ступенями

   Бюджет поднимаешь только на рабочих группах и частями, а не в два раза за раз. Резкий скачок отправляет группу в переобучение, и цена результата возвращается к уровню первого дня.

Сколько денег нужно и что ты покупаешь на самом деле

Сначала неудобная арифметика. Валовая ставка ВК Музыки по нашему отчёту дистрибуции это 0,05 до 0,11 ₽ за одно прослушивание, и это до доли артиста. При доле 70 процентов тебе остаётся примерно от трёх с половиной до восьми копеек за стрим. Подели свой рекламный бюджет на эту цифру и получишь количество прослушиваний, которое нужно просто чтобы выйти в ноль. Оно всегда оказывается неприлично большим.

И деталь, про которую забывают почти все. Прослушивание засчитывается только после 30 секунд, поэтому человек, который перешёл с рекламы, включил трек и бросил на десятой секунде, не принесёт ни стрима, ни рубля, хотя переход по нему ты уже оплатил. Из этого следует простая вещь. Реклама на стримы не окупается стримами. Ни у тебя, ни у крупных артистов, ни у тех, кто продаёт курсы по таргету.

Как только ты это принимаешь, решения становятся проще, потому что считать начинаешь другое. Ты покупаешь не прослушивание, а слушателя. Тот, кто добавил трек к себе и подписался на сообщество, дальше слушает бесплатно, попадает к тебе в рекомендации, тянет похожих людей и приходит на следующий релиз. Один такой человек за месяц даёт больше стримов, чем десяток случайных переходов, купленных по цене клика.

Тестовый бюджет считай не в рублях, а в количестве данных. Пока целевые действия по группе меряются единицами и десятками, любой вывод это гадание. Если денег хватает только на один день откруток по всем группам сразу, лучше запусти меньше групп, но дай каждой набрать статистику. И помни про задержку роялти, деньги за прослушивания приходят через полтора до двух месяцев после отчётного периода, поэтому отбить рекламу в тот же месяц не выйдет физически.

Почему реклама не спасёт слабый трек

Мы отсматриваем материал до того, как берём артиста в работу, и отказываем, когда музыка не готова. Не из вредности, а потому что бюджет в таком случае сгорает, а виноватым останется продвижение. Вот по каким признакам мы проверяем трек перед запуском рекламы, и по этим же признакам его можешь проверить ты.

• Крючок в первые пять секунд. Ролик длится секунды, и человек решает судьбу трека раньше, чем дойдёт припев. Если начало разгоняется полминуты, для рекламы этот трек мёртвый.
• Запоминаемый момент. Строчка или мелодия, которую можно напеть после одного прослушивания. Без неё человек досматривает ролик и через минуту не помнит, кого слушал, и второй раз тебя уже не узнает.
• Актуальное звучание. Сведение и мастеринг на уровне того, что играет рядом в ленте. Тихий и мутный трек проигрывает по громкости и по чистоте, и это слышно на динамике телефона сразу.
• Одна доминирующая эмоция. Когда в треке всё сразу, аудиторию под него не собрать, потому что непонятно, кому его показывать и в какой момент дня человек захочет его включить.
• Понятная аудитория. Ты должен уметь назвать словами, кому этот трек, иначе настройка кампании превращается в перебор случайных сообществ.

Если по этому списку проваливается два пункта и больше, деньги правильнее вложить в музыку, а не в рекламный кабинет. Трек под ключ с индивидуальным битом под тебя, сведением и мастерингом стоит от 100 000 ₽ за релиз, и он хотя бы даёт рекламе шанс сработать. Отдельно сведение мы не берём, работаем с треком целиком, потому что вытянуть чужую запись на этапе микса удаётся далеко не всегда.

Модерация и за что снимают объявления

Объявление проходит проверку перед показом, и это ещё одна причина не запускать рекламу в день релиза. Проверка занимает время, а отклонённое объявление придётся переделывать и подавать заново, пока лучший день промо уходит впустую.

• Мат в тексте объявления и на превью. Трек с матом рекламировать можно, но подпись и картинка должны быть чистыми, а возрастную пометку надо ставить честно.
• Обращение к личным характеристикам человека. Формулировки, в которых площадка видит попытку угадать возраст, статус или личную ситуацию зрителя, снимают регулярно.
• Обещания результата. Всё, что выглядит как гарантия, вызывает вопросы у модерации, а в музыкальной рекламе такие фразы и без того лишние.
• Нерабочая или несоответствующая ссылка. Ведёшь на промо-ссылку, а трека по ней ещё нет. Отклонят, и правильно сделают.
• Чужие логотипы и обложки. Кадры из чужих клипов, чужая обложка в фоне, знак площадки в углу картинки. Каждый такой элемент это причина снять объявление.
• Нечитаемое превью. Мелкий текст поверх пёстрого кадра, который не разобрать на телефоне. Формально не запрещено, но модерация придирается, а зритель всё равно не прочитает.

Ошибки, которые сжигают бюджет

Это то, что мы регулярно видим в кабинетах артистов, которые приходят к нам после самостоятельных запусков. Почти каждая ошибка стоит не рублей, а целого релиза, потому что момент промо проходит и вернуть его нельзя.

Как читать цифры после запуска

Кабинет показывает десятки метрик, и почти все они не нужны. Работает простой график наблюдений, привязанный к дням, а не к настроению. Смотреть цифры чаще можно, а вот менять что-то по ним чаще одного раза в несколько дней вредно.

1. 1

   Через сутки после старта

   Проверяешь только одно, идут ли показы и не сломалась ли ссылка. Никаких выводов о цене результата, данных ещё нет. Если группа не открутилась вообще, ищи техническую причину, а не переписывай креатив.

2. 2

   На третий и четвёртый день

   Появляется первая осмысленная картина. Сравниваешь группы по цене целевого действия и отключаешь явных аутсайдеров. Не всех подряд, а тех, где разрыв с лидером очевиден.

3. 3

   На седьмой день

   Понятно, какая аудитория и какой ролик рабочие. Здесь запускаешь догоняющую рекламу по досмотревшим и начинаешь поднимать бюджет на лидере ступенями.

4. 4

   Через две недели после остановки

   Самая честная цифра во всей истории. Смотришь, сколько прослушиваний в сутки осталось без рекламы. График упал в ноль, значит ты покупал показы. Держится выше уровня до запуска, значит ты купил слушателей, и это можно повторять на следующем релизе.

Одна привычка отделяет тех, у кого таргет работает, от тех, у кого он каждый раз лотерея. Записывай цифры руками в таблицу после каждого замера, а не полагайся на память и на общий отчёт кабинета. Через три релиза у тебя будет собственная норма цены подписчика и цены добавления, и ты перестанешь спорить с интернетом о том, дорого это или дёшево.

План запуска, который можно скопировать

Скопируй себе и иди по пунктам сверху вниз. Каждый пункт закрывается до того, как начинается следующий, иначе к четвёртому шагу ты уже не поймёшь, что пошло не так.

Шаг 1. Проверяю, что трек есть в ВК Музыке, промо-ссылка открывается с телефона, сообщество оформлено и закреп стоит.
Шаг 2. Собираю от пяти вертикальных роликов с разными первыми секундами и привязываю к ним трек.
Шаг 3. Завожу рекламный кабинет на тот аккаунт, где я администратор сообщества, и пополняю баланс заранее.
Шаг 4. Делаю отдельные группы. Подписчики похожих артистов, интересы по жанру, догоняющая реклама по досмотрам.
Шаг 5. Ставлю одинаковый дневной бюджет на группу и по одному ролику в группу.
Шаг 6. Запускаю и не трогаю несколько дней, кроме случая, когда деньги уходят совсем в никуда.
Шаг 7. Сравниваю группы по цене досмотра и по цене добавления трека, слабые выключаю.
Шаг 8. Тем, кто досмотрел, показываю второй ролик и веду уже в плеер.
Шаг 9. Поднимаю бюджет только на рабочих группах и частями, а не в два раза за раз.
Шаг 10. Через две недели после остановки смотрю, сколько прослушиваний осталось без рекламы. Это и есть результат.

И последнее. Один запуск ничего не доказывает, ни в плюс, ни в минус. Реклама начинает давать понятную экономику ближе к третьему релизу, когда накоплены аудитории досмотревших, известна своя цена подписчика и понятно, какие ролики работают именно на твоей музыке. Поэтому мы и работаем пакетами от двух релизов, а не разовым запуском на удачу.

Частые вопросы