Окупается ли продвижение музыки. Считаем возврат по реальным ставкам роялти

Сколько ты получаешь с одного прослушивания

Любой разговор про окупаемость начинается не с рекламы, а со ставки роялти, потому что именно она превращает прослушивания в рубли. Мы выпускаем релизы каждую неделю и видим отчёты по всему каталогу, и в нашем детальном отчёте на 52 миллиона прослушиваний за зиму 2026 года картина такая. Яндекс Музыка платит от 0,040 до 0,046 ₽ за стрим валом, VK Музыка от 0,05 до 0,11 ₽, YouTube Music от 0,04 до 0,06 ₽, Звук от 0,30 до 0,40 ₽, Apple Music от 0,25 до 0,31 ₽, Spotify от 0,11 до 0,14 ₽.

Дальше начинается главная подстава этой арифметики. Самая жирная ставка у Звука и Apple Music, но в наших прослушиваниях Звук занимает около 3 процентов, а Apple Music около половины процента, тогда как на Яндекс Музыку приходится 70-80 процентов всего объёма при самой низкой ставке в списке. То есть деньги артисту делает площадка с худшей ставкой, просто потому что там сидит почти вся русскоязычная аудитория, и никакая реклама эту пропорцию не переворачивает.

Запомни одну опорную цифру, дальше вся статья крутится вокруг неё. Миллион прослушиваний в типичном миксе площадок это около 40 000 ₽ на счёт артиста. Если весь объём собрался в Яндексе, будет ближе к 31 000 ₽. Средняя валовая ставка по нашему каталогу держится в коридоре от 0,03 до 0,05 ₽ за стрим, и это не наша жадность, а то, что реально приходит от площадок в отчётах.

Сколько прослушиваний нужно чтобы вернуть бюджет

Теперь берём наши цены и делим бюджет на ставку. Это грубый расчёт, зато честный, и он делается за минуту без всяких обещаний. В таблице слева наши реальные тарифы с сайта, справа то количество прослушиваний, которое нужно набрать, чтобы вернуть эти деньги роялти и выйти в ноль.

Для сравнения возьми ещё одну цифру из того же отчёта. Чтобы получать 100 000 ₽ в месяц одними стримами, каталог должен собирать 4-5 миллионов прослушиваний ежемесячно, а не разово. Это уровень артиста, которого крутят в Моей волне постоянно, и у него за спиной обычно не один трек, а десяток релизов, которые продолжают играть годами.

Почему одним релизом реклама не отбивается

Причина не в том, что реклама плохо работает, а в том, что стриминг устроен как накопительная модель. Ты платишь за продвижение один раз и сразу, а роялти капают по копейке годами, и на дистанции в месяц эти две кривые просто не пересекаются. Плюс деньги приходят с задержкой от полутора до двух месяцев после отчётного периода, так что даже успешный запуск ты увидишь на балансе не в день релиза, а к концу следующего квартала.

Вторая причина в том, что у новичка рекламируется один трек, а слушать его будут в лучшем случае по разу. Человек посмотрел ролик, перешёл на площадку, послушал, ушёл. Один переход дал тебе один стрим и 0,04 ₽. У артиста с восемью релизами тот же человек уходит листать каталог дальше, ставит альбом фоном и приносит десять и двадцать прослушиваний с одного визита, а если трек зашёл, попадает в его личные рекомендации и возвращается сам. Каталог умножает отдачу от каждой рекламной копейки, и в этом вся разница.

Третья причина простая и неприятная. Реклама не улучшает музыку. Если трек не цепляет в первые 5-7 секунд, если в нём нет запоминаемого момента и непонятно, для кого он, то бюджет просто оплатит показ слабого материала большему количеству людей. Мы это говорим каждому, кто приходит с готовым треком и деньгами, потому что музыка первична, а контент и реклама вторичны, и обратный порядок стоит дорого.

Ради чего тогда платят за продвижение

Если стримами не отбивается, зачем вообще платить. Затем, что реклама покупает не деньги, а активы, которые остаются с тобой после того, как кампания закончилась. Вот что реально остаётся, и это можно проверить по своим цифрам через месяц.

• Тёплая аудитория вместо холодной. Люди, которые досмотрели ролик и подписались, при следующем релизе слушают его в первые сутки, а первые сутки это то, из чего складываются чарты, потому что чарт считает прослушивания за день.
• Поведение для рекомендаций. Попадание в Мою волну нельзя купить и нельзя выпросить, туда ведёт только поведение слушателей. Зато можно привести живых людей, которые дослушивают трек дольше 30 секунд и добавляют его в свою медиатеку, а дальше площадка сама решает, крутить его шире или нет.
• Проверенные форматы. За кампанию ты узнаёшь, какие хуки держат зрителя, а какие он смахивает на второй секунде. Это знание переносится на следующий релиз бесплатно, и ролики со второго захода собираются быстрее и точнее.
• Каталог, который продолжает играть. Трек, набравший аудиторию, не умирает после промо. Он остаётся в плеерах, в чужих подборках и в рекомендациях, и приносит стримы, когда ты уже занят следующим релизом.
• Аргумент для площадок и организаторов. Артиста с живой аудиторией и вменяемой статистикой зовут выступать, зовут в фиты и берут в разговор всерьёз. Артиста с 80 прослушиваниями, половину которых он наслушал сам, не зовут никуда, каким бы сильным ни был материал.

Ни один из этих активов не превращается в рубли в тот же месяц, поэтому таблица возврата из второго раздела всегда выглядит грустно. Смотреть на неё надо не как на приговор, а как на напоминание, что стриминг это не способ отбить рекламу, а способ монетизировать уже собранную аудиторию.

Считать надо путь артиста, а не один релиз

Самая частая ошибка в расчётах, это считать один трек как отдельный бизнес. Артист выпустил сингл, вложил 65 000 ₽ в посев, получил условные 200 тысяч прослушиваний и 8 000 ₽ роялти, посчитал минус и решил, что продвижение не работает. На самом деле он посчитал не тот отрезок. Считать надо серию из нескольких релизов подряд, потому что именно так работает накопление.

1. 1

   Первый релиз

   Аудитории почти нет, всё, что приходит, приходит с рекламы. Отдача самая дорогая, зато ты получаешь первые честные цифры и понимаешь, какие форматы и какой отрывок трека вообще держат внимание.

2. 2

   Второй релиз

   Часть людей уже подписана и слушает в первый день, без всякого бюджета. Реклама тратится на новых, а старые дают стартовый импульс, который читают алгоритмы площадок. Именно поэтому наши тарифы продвижения считаются от двух релизов, а не от одного.

3. 3

   Третий и четвёртый релиз

   Появляется каталог. Новый слушатель приносит уже не один стрим, а несколько, потому что после нового трека уходит слушать старые. Здесь же обычно впервые становится видно, какой из треков реально стал якорным.

4. 4

   Дальше

   Считаешь не окупаемость релиза, а стоимость привлечения одного слушателя и то, сколько он приносит за год по всему каталогу. Это и есть настоящая экономика артиста, и она сходится совсем на других горизонтах, чем месяц после релиза.

Что реально покупается за 150 000 рублей

Раз уж мы считаем окупаемость честно, справедливо показать и вторую сторону, за что именно уходят деньги. Тариф Посев и Таргет за 150 000 ₽ идёт на два релиза, то есть 75 000 ₽ на релиз, и в эти деньги входит и работа, и размещения. Процент с рекламного бюджета мы не берём, он целиком уходит в дело.

• Позиционирование и упаковка. Кто ты как артист, для кого ты и почему тебя слушать. Без этого реклама льёт трафик на пустую страницу, и человек уходит, даже если ролик ему понравился.
• Банк форматов и сценарии. 15 с лишним роликов на релиз, собранных под конкретно твой материал, а не универсальная подборка идей из интернета.
• Посев у блогеров. Размещения, которые ловят живую реакцию на отрывок трека, договорённости и техзадание на нашей стороне.
• Таргет ВКонтакте. Рекламный кабинет ведём сами, крутим аудитории, отключаем то, что не даёт переходов в плеер.
• Дистрибуция и питчинг внутри. Релиз выходит через наш кабинет на 55+ площадок, права остаются у тебя, роялти 70 процентов, питчинг редакторам подаём руками и он стоит ноль.
• Отчёты по каждому каналу. Видно, сколько дал посев и сколько таргет, а не общая цифра в конце месяца.

Если бюджет меньше, лесенка выглядит так. Менеджмент от 40 000 ₽ за два релиза, это ведение без рекламных денег. Посев в TikTok от 65 000 ₽ за два релиза. Таргет ВК от 110 000 ₽ за два релиза. Контент, где мы монтируем 15 роликов на каждый релиз, от 70 000 ₽, вместе с посевом от 95 000 ₽, вместе с таргетом от 140 000 ₽. Если нужна ещё и музыка, тариф Всё включено без роликов стоит от 142 500 ₽ за релиз. Рассрочка без процентов для клиента есть на любой линейке.

Когда платить за рекламу ещё рано

Бюджет чаще всего сливается не потому, что рекламу сделали плохо, а потому что её включили не в тот момент. Проверь себя по списку, и если хотя бы два пункта твои, деньги лучше сначала вложить в музыку и контент, а не в показы.

• Трек не держит первые 5-7 секунд. Если в начале нет крючка, реклама просто покажет слабое начало большему числу людей и ты купишь отказы.
• Нет одной ясной эмоции. Когда трек одновременно про всё, зритель не понимает, зачем его сохранять, и не сохраняет.
• Непонятно, для кого он. Без внятной аудитории таргет некому показывать, а посев некуда ставить.
• Профиль артиста пустой или это каша. Человек перешёл, увидел три случайных фото и вышел. Это самый дорогой способ потерять уже оплаченного зрителя.
• Нет тёплой аудитории, а ты сразу гонишь музыкальный контент. Ролики со ссылкой на стриминг работают на тех, кто уже к тебе привык. Холодному зрителю сначала нужны развлекательный и смысловой слои, иначе он проматывает.

Почему накрутка не окупается никогда

Когда человек считает таблицу возврата, у него часто возникает идея срезать угол и просто докупить прослушивания дешевле, чем они стоят по ставке. Логика понятна, но арифметика тут ломается сразу. Купленный стрим стоит дороже, чем те 0,03 до 0,05 ₽, которые за него заплатит площадка, то есть каждое накрученное прослушивание это чистый убыток ещё до всех рисков.

Дальше начинается вторая часть, где площадки вычищают ботов и снимают начисления, а твой профиль остаётся с испорченной статистикой. Плюс поведение накрученной аудитории портит ровно тот сигнал, ради которого всё и делается. Алгоритм смотрит, дослушивают ли трек живые люди и возвращаются ли они к нему, а боты не дослушивают и не возвращаются. Подробно про суммы и последствия мы разбирали в отдельной статье про накрутку в Яндекс Музыке.

Так же не работает и попытка купить попадание в редакторские подборки. Промо не продаётся, и любой, кто предлагает его за деньги, продаёт воздух. Редактор берёт трек по своему вкусу в конкретный день, а заявка на новинку подаётся бесплатно, минимум за 7 дней до релиза, и ничего не гарантирует.

Как посчитать свои цифры до запуска

Перед тем как платить, посчитай четыре строки. Это займёт десять минут и уберёт половину разочарований, потому что ты заранее увидишь, чего от денег ждать, а чего не ждать.

1. 1

   Шаг 1. Возьми свою базовую линию

   Открой аналитику и запиши, сколько прослушиваний и сколько уникальных слушателей у тебя набегает в обычную неделю без всякой рекламы. Без этой цифры ты потом не поймёшь, что дала кампания, а что было бы и так.

2. 2

   Шаг 2. Посчитай точку выхода в ноль

   Раздели бюджет на 0,04 ₽. Получишь количество прослушиваний, при котором стримы вернут вложенное. Сравни его со своей базовой линией и честно скажи себе, реально ли это за пару месяцев.

3. 3

   Шаг 3. Определи цену слушателя, которую ты готов платить

   Раздели бюджет на то число новых слушателей, которое ты считаешь для себя приемлемым. Получившаяся цифра и есть твой потолок стоимости одного человека. Дальше по факту кампании сравнишь её с реальной.

4. 4

   Шаг 4. Заложи горизонт

   Отсчитай два месяца задержки выплат плюс срок самой кампании и поставь дату, когда будешь подводить итог. До этой даты выводы не делаются, а стратегия не меняется раньше 20 роликов.

Бюджет кампании, ₽
Базовая линия, прослушиваний в неделю без рекламы
Базовая линия, уникальных слушателей в неделю
Точка нуля, бюджет делить на 0,04
Сколько новых слушателей я жду
Мой потолок цены одного слушателя, бюджет делить на это число
Дата подведения итогов, конец кампании плюс 2 месяца
Что останется после кампании кроме цифр

По каким цифрам понять что реклама сработала

Если мерить успех только прослушиваниями, ты почти всегда останешься недоволен. Мерить надо по цепочке, потому что рвётся она в конкретных местах, и по месту разрыва сразу видно, что чинить.

Отдельно замеряй каждый ролик через сутки после выхода и не трогай стратегию раньше 20 роликов. Меньшая выборка врёт, и на ней принимают самые дорогие решения, вроде смены всего направления после трёх неудачных публикаций подряд.

Ошибки из-за которых бюджет не возвращается

• Реклама на один релиз и сразу выводы. Первый заход почти всегда дороже остальных, потому что аудитория собирается с нуля. Судить по нему это как оценивать зарплату по первому рабочему дню.
• Ссылка ведёт на площадку, где трека ещё нет. Классика, когда промо стартовало раньше, чем релиз прошёл модерацию. Человек пришёл, не нашёл, ушёл навсегда.
• Ролики без отрывка, который цепляет. Если в трек взят кусок без запоминаемого момента, зритель просто не запомнит мелодию и не пойдёт искать её на площадке.
• Профиль не совпадает с рекламой. В ролике одна эстетика, в профиле другая, и переход обрывается на первом экране.
• Бюджет размазан на всё сразу. Понемногу в посев, понемногу в таргет, понемногу в ещё три канала. Ни один не набирает объёма, по которому вообще можно что-то понять.
• Никто не считает базовую линию. Без цифр до старта любой итог можно объяснить как угодно, и обычно объясняют в свою пользу.

И последнее, что стоит держать в голове. Выпуск релиза сам по себе стоит копейки, у нас сингл 499 ₽ разово, мини-альбом 999 ₽, а альбом 1 499 ₽. Дорого стоит именно внимание людей, и оно не продаётся оптом со скидкой. Поэтому вопрос звучит не так, окупится ли реклама, а так, готов ли материал и готов ли ты пройти несколько релизов подряд, а не один.

Частые вопросы