Почему ВК не пропускает рекламу трека на модерации

Почему рекламу трека отклоняют чаще, чем рекламу товара

Отказ приходит не потому, что площадка не любит музыкантов, а потому что музыкальный ролик собран из чужого материала плотнее любого другого объявления. В одном коротком ролике у тебя одновременно живут звуковая дорожка, строчка текста песни в субтитрах, обложка релиза, кадры со съёмки, надпись поверх видео и ссылка наружу, и каждый из этих шести элементов проверяется отдельно. У продавца дивана в объявлении картинка дивана и цена, а у тебя шесть самостоятельных поводов для придирки, так что вероятность собрать отклонение выше просто по арифметике.

Вторая причина в том, что проверка идёт по всей цепочке до конца, а не по одной карточке объявления. Модератор открывает твою ссылку, попадает на промо-страницу или в сообщество артиста и смотрит, что там лежит. Если сообщество закрыто, стена пустая, в описании висит ссылка на соцсеть, заблокированную в России, а трека по промо-ссылке ещё нет, потому что релиз выходит послезавтра, объявление снимут. Формально претензия будет к объявлению, хотя сломано у тебя совсем в другом месте, и переписывание подписи ничего не изменит.

Третья причина самая обидная и встречается чаще двух первых вместе. Артист правит одну и ту же подпись по пять раз подряд и каждый раз отправляет объявление на новый круг проверки, вместо того чтобы прочитать причину отказа и понять, что она относится к звуку в ролике. Так уходит вся неделя перед релизом, трек выходит без рекламы, а витрины площадок обновляются преимущественно в пятницу, и к понедельнику это окно закрывается само собой.

Что модерация проверяет на самом деле

Правила рекламы у площадки публичные, и там нет отдельного раздела про музыку. Есть общие требования, под которые твой ролик попадает сразу по нескольким пунктам, и есть закон о рекламе, который площадка обязана соблюдать вместо тебя, потому что штрафуют в том числе и её. Отсюда осторожность модерации и отказы там, где артисту кажется, что придираются на ровном месте.

• Звуковую дорожку целиком. Ролик слушают, а не просматривают без звука. Бранное слово на четырнадцатой секунде отклонит объявление так же, как бранное слово в заголовке, и запикивание помогает не всегда, потому что узнаваемое по ритму и огрызку слова считается тем же самым.
• Текст в подписи, в заголовке и на самом видео. Субтитры к строчке песни проверяются как рекламный текст. Ты можешь думать, что это художественная цитата, а формально это надпись в рекламном объявлении, и отвечает за неё рекламодатель.
• Каждый кадр видео и статичное превью. Бутылка на столе, сигарета в руке, вейп в кадре на полсекунды, чужой логотип в углу скачанного видео. Модератор отматывает ролик покадрово, если что-то зацепило взгляд.
• Ссылку и страницу за ней. Открывают с телефона, ждут загрузку и смотрят, есть ли там то, что обещано в объявлении. Промо-ссылка на релиз, которого ещё нет на площадках, это несоответствие объявления посадочной странице.
• Сообщество, от имени которого идёт реклама. Аватар, обложка, описание, закреплённый пост, открытость стены. Закрытая группа с двумя записями за год выглядит для проверки как заброшенный ресурс.
• Возрастную категорию. Музыка это информационная продукция, и категория у неё должна быть указана по закону о защите детей от информации. Поставить ноль плюс на трек с прямым текстом это не хитрость, а прямое основание для отказа.

Отдельно стоит держать в голове, что проверку проходит связка, а не отдельные детали. Чистый ролик с грязной посадочной страницей отклонят, чистая страница с роликом из чужого клипа отклонят тоже. Поэтому чинить надо не то, что первым бросилось в глаза тебе, а то, на что указывает формулировка отказа в кабинете.

Причина отказа и что за ней стоит

Формулировки в кабинете короткие и общие, потому что расшифровку каждому рекламодателю никто писать не будет. Ниже расшифровка тех, что прилетают музыкантам чаще всего, и конкретное действие под каждую. Сверься с текстом отказа, найди строку и делай то, что написано в третьей колонке, а не то, что кажется логичным.

Если формулировка не попала ни в одну строку, это почти всегда значит, что причин две сразу и площадка назвала более общую. В такой ситуации не надо угадывать, пересобери объявление с нуля из заведомо чистых элементов и добавляй спорные детали по одной в следующих объявлениях, чтобы понимать, на чём именно спотыкается проверка.

Мат в треке, метка explicit и возрастная категория

Здесь путаница у большинства артистов. Метка explicit это поле в метаданных релиза, которое ты ставишь при загрузке трека на площадки, и отвечает она за отметку рядом с названием песни в стриминге. К рекламному кабинету она не имеет никакого отношения и модерации объявления не видна. Проверка судит по тому, что слышно и видно в конкретном ролике, который ты загрузил в рекламу.

Из этого следуют две практические вещи. Первая, трек с матом рекламировать можно, если рекламный отрывок собран из чистого куска и в подписи нет бранных слов. Вторая, чистый по метаданным трек легко получит отказ, если в ролик попала строчка с матом из другого куска песни или ты вывел на экран весь куплет субтитрами. Отрывок для рекламы поэтому выбирают дважды, сначала по силе крючка, потом по чистоте.

Ссылка, посадочная страница и сообщество

Половина отказов, которые артист считает придиркой к ролику, на деле относится к тому, что находится за ссылкой. Модерация обязана проверять место, куда ведёт реклама, и правила про запрещённые ресурсы работают не только для самого объявления, но и для страницы назначения. Одна иконка заблокированной соцсети в шапке сообщества роняет всю кампанию, и ты будешь неделю переделывать ролики, ничего этим не изменив.

• Релиз должен быть на площадках до отправки на модерацию. Выпуск сингла через наш кабинет стоит 499 ₽ разово, релиз уходит на 55+ площадок, а сама загрузка занимает около 10 минут, так что поставить релиз заранее это вопрос одного вечера, а не бюджета.
• Промо-ссылка проверяется с телефона и с мобильного интернета. Не с домашнего интернета и не с ноутбука. Модератор смотрит так же, как смотрит слушатель, и медленная или пустая страница выглядит для него одинаково подозрительно.
• В описании сообщества и на посадочной странице не должно быть ссылок и логотипов заблокированных в России соцсетей. Это отдельное основание для отказа, и оно не лечится правкой объявления.
• Стена сообщества открыта и на ней есть содержание. Закреплённый пост с треком и промо-ссылкой, несколько записей, оформленный аватар и обложка. Пустое сообщество это не только причина отказа, но и потеря половины людей, которые всё же дошли бы до плеера.
• Текст объявления обещает ровно то, что человек найдёт по ссылке. Обещал новый трек, значит по ссылке новый трек, а не страница со старым альбомом и кнопкой подписки на рассылку.

Отдельная тонкость с тем, куда именно вести. Промо-ссылка со списком площадок работает как нормальная посадочная страница и проходит проверку, если открывается быстро и трек на ней уже есть. Внутренний маршрут в ВК Музыку обычно проще и с точки зрения проверки, и с точки зрения слушателя, потому что человеку не нужно выбирать сервис и заново искать тебя поиском. Если ведёшь наружу, держи в голове, что площадка настороженно относится к рекламе, которая уводит людей на прямого конкурента её собственного сервиса.

Маркировка рекламы и где заканчивается зона кабинета

Маркировка интернет-рекламы обязательна по закону о рекламе, а данные о размещениях уходят в единый реестр через операторов рекламных данных. Артисты пугаются этого больше, чем стоит, потому что в самом частом сценарии делать не нужно почти ничего, а в другом, тоже частом, нужно делать всё.

• Объявления внутри рекламного кабинета маркирует площадка. Токен присваивается автоматически, отчётность за размещение уходит без твоего участия. Отдельно регистрировать объявление не надо, и это одна из причин запускать рекламу через кабинет, а не договорённостями в личке.
• Прямой посев у блогера или в чужом сообществе это твоя зона. Ты платишь за размещение вне кабинета, значит ты рекламодатель, и токен нужно получить до публикации, пометку о рекламе и данные рекламодателя разместить в самом посте, а потом подать отчёт по итогам периода.
• Твой собственный пост о собственном релизе в собственном сообществе рекламой не считается. Пока ты не платишь третьему лицу за размещение, маркировать нечего. Как только тот же самый пост уходит за деньги в чужое сообщество, всё меняется.
• Договор и акт с сообществом нужны не для красоты. В отчётности указывают, кто рекламодатель, кто площадка и сколько стоило размещение, и восстанавливать это по переписке в личке через два месяца занятие тоскливое.

Что делать после отклонения по шагам

Порядок действий важнее скорости. Артист, который получил отказ и через десять минут отправил то же самое заново, теряет не десять минут, а ещё один цикл проверки, и так до конца недели. Сделай по порядку, это занимает примерно час и обычно закрывает вопрос с первой правки.

1. 1

   Открой карточку объявления и скопируй точную формулировку отказа

   Не пересказ по памяти, а текст целиком, буква в букву. От формулировки зависит, к какому элементу относится замечание, и по ней же ищется строка в таблице выше. Снимок экрана тоже сохрани, он пригодится, если пойдёшь в поддержку.

2. 2

   Определи элемент, а не объявление

   Замечание всегда относится к чему-то одному, к звуку, к тексту, к изображению, к ссылке или к сообществу. Пока элемент не определён, любая правка это лотерея, и ты просто жжёшь циклы проверки.

3. 3

   Проверь этот же элемент во всех остальных объявлениях

   Если мат нашли в отрывке трека, значит он есть во всех роликах, собранных из того же куска. Правь сразу всю пачку, иначе получишь те же отказы один за другим и решишь, что модерация к тебе прицепилась.

4. 4

   Собери новое объявление вместо правки старого

   Новое объявление уходит на проверку с чистой историей, а отредактированное тянет за собой прежнее решение и иногда получает отказ по инерции. Если группа уже обучалась, новое объявление к тому же не сбивает то, что уже работает.

5. 5

   Отправь на проверку и не трогай его

   Каждая правка во время проверки возвращает объявление в начало очереди. Отправил и ушёл, а не отправил и через двадцать минут поменял запятую в заголовке.

6. 6

   После второго отказа подряд иди в поддержку

   Два отказа с одной формулировкой на разных роликах означают, что дело не в ролике, а в чём-то системном, чаще всего в посадочной странице или в сообществе. Шаблон обращения лежит ниже, он экономит один круг переписки.

И отдельно про то, чего делать не надо. Не создавай второй кабинет, чтобы обойти отказ, не переливай кампанию на личную страницу знакомого и не покупай доступ к чужому кабинету. Это не решает исходную причину, зато создаёт вторую проблему поверх первой, и разбираться придётся уже с блокировкой, а не с одним снятым объявлением.

Проверка креатива до отправки

Список ниже проходится один раз перед отправкой всей пачки и снимает большую часть отказов ещё до того, как они случатся. Иди по нему перед каждой отправкой, а не только после первого отклонения, потому что чинить заранее дешевле, чем терять дни релизной недели.

• Прослушал ролик со звуком в наушниках до последней секунды. Именно до последней, а не до момента, когда стало понятно. Мат обычно прячется в самом конце отрывка, там где заканчивается строчка.
• Прочитал все надписи на экране как рекламный текст. Субтитры к песне читаются модерацией так же, как заголовок объявления. Если строчка выглядит проблемно в подписи, она проблемна и в субтитрах.
• Убрал из подписи превосходные степени и обещания. Лучший, хит, взорвал, номер один, ты будешь слушать это по кругу. Всё это либо снимут, либо ты будешь доказывать достоверность.
• Просмотрел ролик покадрово на предмет чужих логотипов. Знак стримингового сервиса на снимке плеера, водяной знак стокового сайта, логотип бренда на футболке крупным планом.
• Проверил, что все кадры сняты тобой или права на них у тебя есть. Кадр из чужого клипа в качестве вставки это самая частая причина отказа за права, и красивая отсылка не считается разрешением.
• Открыл ссылку с телефона на мобильном интернете и досчитал до трёх. Не открылась за это время, значит и у модератора не откроется, и у слушателя тоже.
• Убедился, что трек уже на площадках и промо-ссылка ведёт на него. Реклама на неопубликованный релиз это отказ по несоответствию, и он абсолютно заслуженный.
• Поставил возрастную категорию по содержанию. Один раз честно, вместо трёх кругов проверки и переписки с поддержкой.

Если после всего списка объявление всё равно отклонили, значит причина не в ролике, а в связке, и смотреть надо на сообщество и посадочную страницу. Это хорошая новость, потому что там причин мало и они чинятся за один вечер, в отличие от пересъёмки пяти вертикальных роликов.

Как не потерять релизное окно из-за модерации

Главная цена отказа это не переделанный ролик, а сдвинутые дни. Питчинг редакторам подают минимум за 7 дней до релиза, комфортно за 14, витрины площадок обновляются преимущественно в пятницу, и если в пятницу тебя не поставили, смотреть имеет смысл до понедельника включительно. Реклама в эту же неделю должна работать с первого дня, а не включаться в среду, когда всё интересное уже произошло.

Рабочая схема простая. Релиз ставишь на площадки заранее, объявления собираешь в те же 7 дней, что и питчинг, отправляешь на проверку и оставляешь их на паузе. К моменту релиза у тебя пачка уже одобренных объявлений, которые включаются одним движением, а не пачка отклонённых, которые ты переделываешь в день выхода трека. Запас в несколько дней стоит ноль рублей и спасает всю неделю, а отсутствие запаса стоит ровно столько, сколько стоил бы охват в лучшие дни.

Правки работающих объявлений и повторная проверка

Здесь ловушка, в которую попадают уже опытные артисты. Объявление прошло проверку, крутится третий день, показывает нормальную цену досмотра, и хочется чуть поправить заголовок или заменить одну секунду в начале ролика. Любая такая правка отправляет объявление на новую проверку, и теперь оно рискует получить отказ по тому же материалу, который уже был одобрен, потому что решение принимает другой человек в другой день.

Вторая часть проблемы даже неприятнее. Пока объявление на повторной проверке, оно не показывается, а группа теряет накопленное. Ты не просто ждёшь сутки, ты возвращаешь алгоритм ближе к началу обучения и платишь за первые показы дороже, чем платил вчера. В сумме мелкая правка заголовка обходится в несколько дней нормального открута.

Шаблон обращения в поддержку

Поддержка отвечает по существу, если в обращении есть конкретика и понятно, что ты уже сделал. Общее письмо про то, что вы отклонили мою рекламу и я не понимаю почему, уходит в очередь и возвращается вежливой ссылкой на правила. Скопируй шаблон ниже, подставь свои данные и отправь после второго отказа с одинаковой формулировкой.

Здравствуйте.
Объявление [номер объявления] в кампании [название кампании] отклонено повторно с причиной [точный текст причины из кабинета].
Я проверил звуковую дорожку на нецензурную лексику, текст объявления на превосходные степени и обещания, видео на чужие логотипы и товарные знаки, посадочную страницу на доступность с мобильного устройства.
Подскажите, пожалуйста, к какому элементу объявления относится замечание, к звуку, к тексту, к изображению, к посадочной странице или к сообществу.
Рекламируется мой собственный музыкальный релиз, права на использованный аудио и видеоматериал у меня.
Релиз опубликован [дата], ссылка на посадочную страницу [ссылка], сообщество [ссылка].
Готов внести правку и отправить объявление на повторную проверку сегодня.

Одно обращение на одну проблему, а не список из шести объявлений разом. Если отказов много и формулировки разные, разбей на отдельные обращения, иначе ответ придёт по первому пункту, а остальные пять останутся без разбора и тебе придётся писать заново.

Когда дело не в модерации, а в треке

Неприятная часть. Иногда объявления проходят проверку с первого раза, деньги откручиваются ровно, досмотры дешёвые, а прослушиваний в стриминге всё равно нет. Это уже не история про модерацию, и переделывать ролики бесполезно. Реклама умеет только усиливать то, что собрано до неё, и если усиливать нечего, ты платишь за переходы в пустоту.

• Стрим засчитывается после 30 секунд прослушивания. Человек включил, послушал десять секунд и вышел, значит прослушивания в отчёте не будет вообще, хотя переход из рекламы ты оплатил.
• Ставка ВК Музыки за стрим находится в диапазоне 0,05 до 0,11 ₽ до доли артиста. Миллион прослушиваний в типичном миксе площадок это около 40 000 ₽ артисту, так что окупать рекламу одними стримами не выйдет, реклама покупает аудиторию, а не выручку с прослушиваний.
• Накрутки не решают ничего. Они видны в отчётах, портят поведенческую картину для алгоритмов и никак не превращаются в живых слушателей, которые дождутся следующего релиза.
• Промо у редакторов купить нельзя. Питчинг бесплатный и подаётся заранее, а всё, что продаётся под видом гарантированного попадания в подборки, это мошенничество. Мы работаем посевом у блогеров и таргетом, потому что это то, на что реально можно влиять бюджетом.

Если после чистого запуска цифры не двигаются, честный вывод обычно один. Слабый крючок в первые секунды трека, невнятная эмоция или отсутствие тёплой аудитории, на которую можно опереться. Музыка первична, контент вторичен, и продвижение слабого трека это способ узнать об этом за свои деньги. Прежде чем увеличивать бюджет, вернись к материалу и к первым секундам, а модерация тут вообще ни при чём.

Частые вопросы