На кого настраивать рекламу трека в ВК без аудитории

Почему выбор аудитории стопорит запуск

Рекламный кабинет ВК на шаге настройки аудитории просит указать возраст, пол, город, интересы и сообщества. Если артист никогда не формулировал портрет своего слушателя словами, это первый момент, когда абстрактное «моя музыка для всех» требует конкретного ответа, и дальше кнопка запустить просто не нажимается с спокойной головой.

Сложность здесь обычно не техническая. Вопрос «кто слушает мою музыку» просто не задавался раньше всерьёз, потому что пока трек публикуется на площадках, можно обходиться без конкретного ответа. С рекламным бюджетом так не получится, ведь без портрета аудитории деньги уходят на показы людям, которым трек не нужен, и статистика кампании потом не объясняет, почему результат слабый.

Цена ошибки здесь вполне конкретная, ведь каждый показ рекламы оплачивается независимо от того, нужен ли трек человеку, который его увидел. Если аудитория собрана наугад, часть бюджета неизбежно уходит людям, которые такую музыку не слушают. Сразу этого не видно, пока не посчитаешь стоимость перехода или прослушивания в пересчёте на потраченные деньги.

С чего начать, если своей статистики ещё нет

Если трек уже выходил на площадках хотя бы месяц, в кабинете дистрибьютора и в самих стриминговых сервисах обычно есть разбивка слушателей по возрасту, полу и городам. Это самая надёжная точка опоры, потому что она построена на реальных людях, которые уже выбрали трек сами, без всяких догадок со стороны артиста.

Если статистики нет вообще, потому что релиза ещё не было или прослушиваний слишком мало, портрет собирают от обратного. Смотрят, кто ты сам, о чём песня и кому она адресована по смыслу. Возраст самого артиста плюс-минус 3-4 года обычно годится как первое приближение, а эмоция и тема трека подсказывают, в какой жизненной ситуации слушатель находится прямо сейчас.

• Если прослушивания уже есть, бери возраст и пол напрямую из статистики площадок
• Если выборка совсем маленькая, ориентируйся на возраст самого артиста и его ближнего круга
• Тема и эмоция трека подсказывают жизненную ситуацию слушателя точнее общих интересов

Разбивка по возрасту, полу и городам в статистике площадок обычно лежит в разделе аналитики или аудитории внутри личного кабинета, куда отдельно заходить раньше не было повода. Если артист никогда туда не заглядывал, первая проверка перед настройкой рекламы, это просто открыть этот раздел и посмотреть на цифры, которые уже накопились сами собой за время, пока трек был на площадках.

Похожие артисты как источник аудитории

Самый быстрый способ описать нужную аудиторию, это назвать 3-5 артистов, чья аудитория по звучанию, теме и подаче реально пересекается с твоей, причём статус и масштаб исполнителя большой роли здесь не играют. Важно пересечение по смыслу и настроению, а не по количеству слушателей у артиста, на которого ты ссылаешься.

Дальше смотришь сообщества этих артистов ВКонтакте, то есть открытые группы, фан-чаты и паблики с их клипами и ремиксами. Состав подписчиков, активность в комментариях и то, какие ещё паблики лайкают эти же люди, превращаются в готовые интересы для настройки рекламы вместо угадывания с нуля.

Если артист работает в нескольких направлениях одновременно и похожих имён набирается больше десяти, закладывать в аудиторию все сразу не стоит. Лучше выбрать 2-3 самых точных попадания по звучанию и проверить сначала их, расширяя список только после того, как первые гипотезы покажут результат в цифрах, а не на словах.

Пересечение стоит проверять напрямую, а не на глаз по описанию паблика. Если есть доступ к рекламному кабинету, похожие сообщества можно сразу добавить в настройку интересов и посмотреть прогнозный охват по каждому. Слишком большой охват в миллионы человек обычно значит, что в список попали широкие паблики общего профиля вместо узкой аудитории конкретного похожего артиста.

Список похожих артистов не обязан оставаться статичным. По ходу теста 30 роликов часто находятся новые имена, которые раньше в голову не приходили, потому что аудитория сама подсказывает их через комментарии и репосты. Обновлять список раз в несколько недель нормальная практика, а не признак того, что первая версия портрета была собрана неверно.

Интересы, паблики и география слушателя

Кроме похожих артистов, в портрет попадают интересы по смыслу трека, например тема текста, эстетика клипов и обложек и форматы контента, на которые у артиста уже есть отклик. Если трек про отношения на расстоянии, в аудиторию логично добавить тематические паблики про отношения и переезды вместе с музыкальными сообществами.

Географию на старте лучше не сужать, даже если кажется, что твоя аудитория точно живёт в 1-2 городах. Разумная база это крупные и средние города с поправкой на те места, где уже был хоть какой-то отклик на трек или контент артиста.

Если органического отклика по городам ещё не было никакого, бери широкую географию, которая совпадает с тем, где вообще сосредоточена нужная возрастная группа, и сужай её позже, когда реклама отработает первые 20-30 роликов или дней показов и появятся реальные цифры по городам прямо из кабинета.

Интересы по смыслу трека работают сильнее всего в связке с похожими артистами. Паблик про отношения на расстоянии собирает людей по теме, но не гарантирует, что они слушают музыку в нужном звучании. Пересечение этих двух слоёв, темы и похожих артистов, обычно даёт более точный результат, чем любой из них по отдельности.

Широкий таргет против узкого

Широкий таргет это настройка с минимумом ограничений, то есть возраст, пол, крупная география и 1-2 категории интересов. Узкий таргет собирает точную аудиторию из конкретных пабликов с сильно суженным возрастом и небольшим списком городов. У каждого свой риск. Широкий может слить бюджет на нерелевантные показы, а узкий может оказаться слишком маленьким, чтобы набрать статистику для выводов.

На старте, когда ещё нет данных о том, что реально работает, крайности в обе стороны рискованны. Слишком широкая аудитория не даёт понять, кто именно откликнулся, слишком узкая может закончиться раньше, чем накопится хоть какая-то статистика по кликам и прослушиваниям. Разумная середина, это аудитория от нескольких тысяч до пары сотен тысяч человек, собранная по понятному принципу.

Решение между широким и узким таргетом на практике редко бывает разовым. Большинство кампаний начинают с умеренно широкой настройки, собранной по похожим артистам и географии с откликом, а дальше сужают её по ходу теста, опираясь на то, какие конкретные паблики и города дают самую дешёвую цену результата.

Как тестировать 2-3 гипотезы на небольшом бюджете

Дробить бюджет на старте сразу на десять аудиторий бессмысленно. На каждую достаётся слишком мало показов, чтобы сделать вывод, и в итоге непонятно, какая аудитория реально сработала, а какая просто никому не успела показаться. Правильнее взять 2-3 гипотезы аудитории и проверить их параллельно, выделив каждой сопоставимый бюджет.

1. 1

   Сформулируй 2-3 гипотезы

   Например, аудитория по похожим артистам, аудитория по географии с откликом и аудитория по теме трека, каждая отдельным описанием, не смешанная в одну настройку.

2. 2

   Раздели бюджет поровну

   На старте каждая гипотеза получает одинаковую сумму, чтобы сравнение было честным и не зависело от того, куда случайно ушло больше денег.

3. 3

   Дай каждой гипотезе набрать статистику

   Срок и сумма должны быть достаточными для минимального количества показов и кликов, иначе разница в цифрах окажется случайной.

4. 4

   Сравни стоимость результата

   Смотри цену за переход или за прослушивание в каждой аудитории, ведь суммарное число показов само по себе ничего не говорит о качестве попадания.

5. 5

   Перенеси бюджет в сильную аудиторию

   После сравнения оставляй и масштабируй гипотезу с более дешёвым результатом, а слабые останавливай, не дожидаясь, пока они дотратят весь бюджет.

Горизонт для первого сравнения обычно требует нескольких дней показов на каждую гипотезу, а не нескольких часов. Слишком раннее решение по первым нескольким кликам почти всегда ошибочно, потому что случайные колебания в начале кампании выглядят как система, а системой ещё не являются.

Сравнивать гипотезы нужно по одной и той же метрике, например по цене перехода по ссылке или по цене уникального слушателя, если ссылка ведёт прямо на трек. Если у одной аудитории смотреть переходы, а у другой прослушивания, честного вывода не получится, и бюджет легко уйдёт не в ту аудиторию, которая на самом деле сработала лучше.

Фиксировать результаты каждой гипотезы стоит в одном месте, даже в простой таблице, записывай дату запуска, сумму, число переходов или прослушиваний, итоговую цену за результат. Без такой записи сравнение по памяти через неделю превращается в догадки, и решение, куда переносить бюджет, принимается на глаз вместо цифр.

Как мы запускаем таргет для артистов

Когда мы берём трек в продвижение, мы начинаем с портрета слушателя вместо общих шаблонных настроек вроде «возраст 18-35 по всей стране». Если статистика прослушиваний уже есть, берём её за основу, если нет, собираем гипотезы по похожим артистам и смыслу трека тем же способом, что описан выше.

• Формулируем 2-3 аудиторные гипотезы перед запуском вместо одной общей настройки на всех
• Тестируем их на сопоставимом бюджете и сравниваем цену результата по каждой отдельно
• Переносим основной бюджет в сильную аудиторию после первых цифр и останавливаем слабые гипотезы

Если у артиста уже был неудачный опыт самостоятельного запуска таргета, причина чаще всего в том, что аудитория запускалась одной широкой настройкой без сравнения гипотез. С методом, описанным выше, тот же бюджет на той же площадке обычно даёт другую картину результата.

Таргет оформляется и оплачивается в личном кабинете вместе с остальным продвижением, а отчёт по открутке приходит в раздел «Мои заказы». Точных цифр по подписчикам или прослушиваниям заранее никто не обещает, потому что результат зависит от самого трека и от того, насколько точно собран портрет аудитории, но сам процесс подбора и теста гипотез от этого не меняется.

Частые вопросы